Setzen die Kunden von morgen noch auf Marken wie die Allianz?
Setzen die Kunden von morgen noch auf Marken wie die Allianz?Quelle: Bild von Gerd Altmann auf Pixabay 
Schlaglicht

"Die Zeit der großen Marken ist vorbei" – Allianz widerspricht

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Die großen Handelsmarken sinken in die Bedeutungslosigkeit. Das sagt niemand geringeres als Dirk van de Put, CEO von Mondelez, einem der größten Lebensmittelkonzerne. Thomas Lukowsky, Fachbereichsleiter Marketing und Kommunikation im Marktmanagement der Allianz Deutschland widerspricht energisch.

Unterstützung für seine Einschätzung erhält der Mondelez CEO von Alexander Wipf, Co-Founder & Managing Partner bei der Markenberatung Clear. "Im klassischen Sinn stimmt, was Dirk van de Put sagt", wenn man es "auf die Rolle von klassischen und Massenkommunikationsmedien bezieht". Es sei auch richtig, dass Millenials sich nicht mehr für die Produkte ihrer Eltern interessieren.

 

War es das, sollte Oliver Bäte abdanken und bei einem Insurtech wie Hepster neu beginnen; so schnell schießen die Preußen nicht. Die Zeit der großen Namen sei nicht vorbei, erklärt Lukowsky. Er schränkt aber ein, dass die Marken mit der Zeit gehen und sich den "Bedürfnissen ihrer Kunden anpassen" müssen. Es komme immer mehr darauf an, die verschiedenen Zielgruppen mit für sie attraktiven und relevanten Botschaften direkt anzusprechen."

 

Mit dieser Meinung liegt er auf einer Wellenlänge mit Wipf. Menschen, das schließt Millenials ein, brauchen und mögen nach wie vor Marken, aber sie beurteilen deren Verhalten und Erscheinung immer mehr "auf Basis des Erlebnisses und deren Fähigkeit in einem "digital augmentierten Alltag einen Mehrwert zu bieten".

 

Es gehe laut Lukowsky darum, Marke und das dahinter liegende Versprechen "dauerhaft frisch, attraktiv und relevant zu halten" und jüngere Leute "besonders im Fokus zu haben". Doch wie soll das gelingen, ist das nicht der typische Marketingsprech?

 

So funktioniert die Zielgruppenansprache

 

Das hehre Versprechen der kundengerechten Ansprache haben viele Versicherer, Wipf erklärt, wie es funktioniert. Ein Tipp des Markenberaters lautet, realistische Einschätzungen des Verhaltens der Zielgruppe bekommen und sich nicht auf universelle Einschätzungen verlassen. "Beobachtung und Segmentierung von Verhalten und dabei relevante "trip-types" und Anlässe ergeben viel reichhaltigere Einblicke in welche Erlebnisse bzw. Customer Experiences und Produktinitiativen investiert werden muss als Marktforschungsmethoden, die rein auf Einstellungen, Lifestyles und pure Mediennutzung abzielen."

 

Wem das zu kryptisch ist, dem erläutert der Markenexperte: "Fragen Sie sich, wie sie von ihrem Verhalten für ihre Produktkategorie Rückschlüsse ziehen können und wie sie diese beeinflussen können, statt nur ihre Wahrnehmung durch Botschaften zu verändern." Ein Versicherer sollte das Erlebnis, nicht nur die Marke modellieren.

 

Allianz nur Mittelklasse?

 

Auf diese Weise können Versicherer mehr halten von dem, was sie versprechen und relevantere Zusicherungen machen, erklärt Wipf. Laut der Clear-Studie "Experience Gap" schneidet beim Halten von Versprechen die Huk Coburg am besten ab", die Allianz sei eher im Mittelfeld der Versicherungskategorie zu finden – VWheute berichtete.

 

Ob die Allianz diese Einschätzung teilt, sei dahingestellt. Mit den aktuellen Werbekampagnen "Günstiger als du denkst" und "Attraktiver als du denkst" habe das Unternehmen laut Lukowsky "den Nerv der Zeit getroffen". Er ist sich sicher: "Die Allianz ist eine Marke, der auch junge Menschen vertrauen." Doch wie wichtig sind die Jungen für die Versicherer tatsächlich?

 

Zu fokussiert auf die Millenials

 

Lukowsky und seine Kollegen in den anderen großen Häusern haben dasselbe Problem wie die CDU mit dem Youtuber Rezo. Die jungen, urbanen und (vermeintlich) hippen Menschen sollen und dürfen nicht aus den Augen verloren werden, doch nach wie vor bringen die Alten das Geld bzw. die Wahlstimmen. Diese Tatsache wird auch in den nächsten Jahrzehnten Bestand haben.

Bevölkerungsentwicklung in Deutschland
Bevölkerungsentwicklung in DeutschlandQuelle: Statista

Die Versicherer sind von der Demografie stark betroffen, laut Statista beträgt der Anteil der R+V-Versicherten zwischen 20 und 29 Jahren 11,8 Prozent. Bei der Huk-Coburg sind es 13,3 Prozent bei der Allianz 9,7 Prozent. Der Anteil der Rentner bei den Münchenern beträgt dagegen rund 30 Prozent.

 

Zynisch könnte jetzt eingestreut werden, dass die Rentner für die Ausrichtung des Konzerns auf morgen keine Rolle mehr spielen und beim Marketing rein auf die, derzeit wenig kaufstarken, Jungen gesetzt werden muss. Doch ob die Aktionäre das auch so sehen, darf bezweifelt werden.

 

Zudem werden die heute 20-jährigen auch nicht immer jung bleiben und ihre Bedürfnisse und Ansichten werden sich ebenso wie die Technik verändern.  Ein Versicherer wie die Allianz muss eben "mit der Zeit gehen und sich den Bedürfnissen der Kunden anpassen" wie Lukowsky bemerkte.

 

Das ist ein stetiger Prozess, kein abzuschließendes Projekt. Ein Blick auf die Entwicklung am Versicherungsmarkt der letzten Jahrzehnte zeigt, dass der Allianz die Anpassung gut gelang.

Allianz Deutschland · Alexander Wipf · Clear · Marketing · Image
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