Kfz-Versicherungsvergleich
Kfz-VersicherungsvergleichQuelle: Thorben Wengert / PIXELIO (www.pixelio.de)
Schlaglicht

Kfz-Rabattschlacht: Was gekaufte Listenplätze wirklich bringen

Von Sabine T. RuhTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Das Internet steigert angeblich die Transparenz auf dem Versicherungsmarkt. Dabei müssen die Unternehmen viel Geld an Google und an die Vergleichsportale zahlen, um überhaupt sichtbar zu sein. Lohnt sich dieser Vertriebsweg trotzdem?

Weniger als zehn Prozent der Versicherungen sollen einer Studie zufolge auf Vergleichsportalen abgeschlossen werden. Doch ein Vertriebskanal wie viele andere sind die Internetanbieter nicht. Das sieht auch das Bundeskartellamt so. Die Behörde stellte am 12. Dezember 2018 eine sogenannte Sektoruntersuchung zu Internet-Vergleichsportalen vor. Diese Untersuchung zahlreicher Vergleichsportale aus den Dienstleistungsbereichen Reisen, Energie, Versicherungen, Telekommunikation und Finanzen hat den Verdacht auf Verbraucherrechtsverstöße aufkommen lassen. Die betroffenen Unternehmen hatten bis Anfang Februar die Chance, Stellung zu nehmen. Der Abschlussbericht soll in wenigen Monaten veröffentlicht werden.

 

"Internet-Vergleichsportale sind ein wichtiges Werkzeug, solange sie objektive und unverfälschte Ergebnisse liefern. Viele Vergleichsinformationen sind zutreffend und seriös“, erklärt Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes: "Aber unsere Untersuchung offenbart auch eine Anzahl von möglichen Rechtsverstößen. Es fehlt oft an einer Aufklärung der Verbraucher darüber, wie die Reihenfolge der Suchergebnisse und die Empfehlungen der Vergleichsportale im Einzelnen zustande kommen. Dies kann zu Fehleinschätzungen der Verbraucher führen. So werden bei Versicherungsvergleichen zum Teil wichtige Anbieter nicht einbezogen. Und mitunter deckt ein Portal weniger als 50 Prozent der im Markt befindlichen Angebote ab. Kurzum: Der Verbraucher kann sich nicht immer darauf verlassen, tatsächlich das für ihn beste Angebot auf einem Vergleichsportal zu finden."

Check24 glaubt, es demokratisiere den Wettbewerb

"Noch nie waren mehr Versicherer auf Vergleichsportalen vertreten", sagt Christoph Röttele, CEO und Sprecher der Geschäftsführung von Check24. "Der Grund ist einfach – Vergleichsportale sind der effizienteste Vertriebsweg. Versicherer zahlen für einen Neukundenabschluss über Google ein Vielfaches von dem, was sie Vergleichsportalen im Erfolgsfall an Provisionen zahlen müssten." Eine selbstbewusste Ansage des größten deutschen Vergleichsportals mit Hauptsitz in München und etwa 1.000 Mitarbeiter gruppenweit. Zu Angaben zu Umsätzen, vermittelten Verträgen oder Werbebudgets mache man grundsätzlich keine Angaben, wird informiert.

 

Für weitere Statements verweist das Unternehmen auf Pressemeldungen wie die aus dem November 2018, in der man sich vor allem auf Google bezieht: "Unternehmen werden nur gefunden, wenn sie auf der Ergebnisseite der Suchmaschine oben stehen. Diese Plätze müssen Versicherungen kaufen. Das ist teuer. In der wettbewerbsintensiven Wechselsaison für Kfz-Versicherungen beispielsweise kann ein Klick auf eine Anzeige zwischen fünf und zehn, in der Spitze über 20 Euro kosten. Teilweise sind bis zu 100 Anzeigenklicks für einen einzigen Abschluss nötig. Das macht bis zu 1.000 Euro pro Neukunde.

 

Vergleichsportale sind dagegen ein günstiger Vertriebsweg für Versicherer. Während bei der Suchmaschinenwerbung bei jedem Klick Gebühren fällig werden, zahlen Versicherungen für die Vermittlung über Vergleichsportale nur bei erfolgreichem Abschluss eine marktübliche Provision. Das Risiko tragen die Portale."

Huk24 wächst auch ohne Vergleichsportale

Draußen aus Online-Vergleichsportalen ist seit Oktober 2017 die HUK-Coburg. Deutschlands größter Autoversicherer mit 11,2 Millionen versicherter Fahrzeuge ist seitdem auf keinem Vergleichsportal mehr zu finden. Das gilt auch für den Internet-Versicherer der Gruppe, die Huk24. Hauptgrund für den Ausstieg sind laut Klaus-Jürgen Heitmann, Vorstandssprecher der Huk-Coburg seit Sommer 2017, die Kosten: "Unsere Autoversicherungen zählen preislich zu den günstigsten im Markt. Um diese Preisposition nicht zu gefährden, haben wir uns dazu entschieden, auf die relativ teuren Vergleichsportale zu verzichten und uns dort nicht mehr listen zu lassen." 
Einbruch im Neugeschäft nach Ausstieg aus Plattformen? Fehlanzeige!

 

"Wir haben jetzt drei Mal in Folge Neukunden-Rekorde aufgestellt," informiert Heitmann. "Wir wollen in allen Sparten weiter wachsen. Denn Wachstum ist gesund für das Unternehmen und bedeutet Arbeitsplatzsicherheit für unsere Mitarbeiter – und das ist in unserer Branche derzeit nicht selbstverständlich. Um weiter wachsen zu können, müssen wir für unsere Zielgruppen attraktiv bleiben. Das heißt: günstiger Preis, guter Service. Welche Position wir bei Größenvergleichen mit anderen Versicherern in irgendwelchen Ranglisten haben, hat für uns dabei nicht die höchste Priorität."

 

Priorität habe dagegen die Digitalisierung: "Natürlich muss sich die Huk im Kontext der Digitalisierung weiter rüsten. Wir leben davon, dass der Kunde direkt zu uns kommt, ohne teuren Mittler. Diesen direkten Draht zum Kunden wollen wir auch nicht verlieren. Aber genau das wird die neue Herausforderung sein. Denn der Einfluss der Vergleichsplattformen ist enorm. Gerade in der Wechselsaison zum Jahresende läuft bereits jetzt ein Großteil über Vergleichsportale."

 

Dennoch für die Huk kein Grund zurückzukehren, wie kürzlich die Allianz Deutschland: "Nein, denn dann müssten wir für gewisse Teile des Neugeschäfts mit anderen Vertriebskosten rechnen. Würden wir auf Portale gehen, flösse von Jahr zu Jahr in einen immer größeren Teil der Bestände ein steigender Kostensatz ein. Wir würden unsere Preise langfristig erhöhen müssen. Solange wir so stark wachsen wie bisher, sind wir sehr zufrieden." Weniger relevante Martktteilnehmer, das spielt Check24 nicht in die Hände. Schließlich kann das Unternehmen aktuell formulieren: "Versicherer, die sich vereinzelt vom Vertriebsweg Vergleichsportal verabschiedet hatten, sind inzwischen wiederzurückgekehrt."

 

Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der neuen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.

Kfz-Vergleichsportal · Kfz-Versicherung
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