Unternehmen & Management

Marketingleiter Hannoversche: Natürlich kenne ich einige negative Beispiele von Werbung

Von Michael StanczykTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Werbekampagnen gelten gerade für größere Unternehmen als kluge Ergänzung im Dialog mit den Stakeholdern. Es geht darum, einer Marke ein Gesicht zu geben und das jeweilige Markenprofil zu schärfen, sagt Paul Höser. Der Marketingleiter der Hannoverschen spricht im Interview über strategische Werte und merkantile Chancen in der Markenbildung.

Wie wichtig sind Werbekampagnen für Versicherer?

Grundsätzlich sind Werbekampagnen für jedes größere Unternehmen eine sinnvolle Ergänzung im Dialog mit den verschiedenen Stakeholdern. Dabei geht es darum, der Marke im übergeordneten Sinne ein Gesicht zu geben und das jeweilige Markenprofil zu schärfen. Das ist für die Versicherungsbranche ebenso relevant, wie für andere Branchen auch. Verbraucher erwarten heute, dass sich Unternehmen innerhalb eines vielfältigen Marktumfelds positionieren und gegenüber dem Wettbewerb differenzieren. Das schafft im Idealfall ein klares Bild vom Selbstverständnis einer Marke und dient Verbrauchern als Anhaltspunkt zur Orientierung.

... was konkret bedeutet?

Dass wir die Markenwerte, die unsere Markenpersönlichkeit und Identität ausmachen, einer breiten Öffentlichkeit vorstellen und uns anhand dieser Werte in der Branche positionieren. Ein entscheidendes Kriterium ist für uns, unsere Markenpersönlichkeit und -werte mit Leben zu füllen und in Richtung unserer Kunden, aber auch in Richtung unserer Mitarbeiter, konsistent und authentisch zu sein. Diese Glaubwürdigkeit beruht auf mehreren Säulen: Zum einen müssen wir in unseren diversen Kommunikationskanälen eine auf unseren Markenwerten basierende Kommunikation gewährleisten - zum Beispiel im Beratungsgespräch, das via Online-Chat, telefonisch oder auch persönlich stattfindet, oder auch auf unserer Website oder in Social Media. Zum anderen müssen die Markenwerte und das Leistungsversprechen vor allem über die Geschäftsausrichtung und das Produktangebot vermittelt werden.

Welche Art von Werbung macht Sinn, welche nicht?

Für mich sollte der Fokus grundsätzlich darauf liegen, dass Werbeaussagen inhaltlich konsistent mit den Kernwerten und der Persönlichkeit einer Marke sind.

Was ist der Maßstab dafür?

Maßstab sollte immer sein, wie transparent das Selbstverständnis eines Unternehmens und die damit zusammenhängenden Markenwerte für die Stakeholder sind: Vermittle ich nach außen hin tatsächlich die Botschaften, die mir wichtig sind? Verstehen externe Zielgruppen meine Botschaften – oder bleiben wichtige Fragen offen? Ist es mir gelungen, für meine Werbemittel die geeigneten Protagonisten zu finden, die meine Markenwerte verkörpern? Beinhaltet die Werbung einen erzählerischen Spannungsbogen? Habe ich eine prägnante Storyline gefunden – und damit einen guten Unterhaltungswert geschaffen?

Werbung bietet merkantile Chancen, birgt aber auch Gefahren. Kennen Sie Beispiele?

Wie gesagt, kommt es bei allen Werbemaßnahmen darauf an, dass die an die Markenwerte geknüpften Botschaften eines Unternehmens aus Verbrauchersicht leicht verständlich sind. Wenn es zusätzlich gelingt, einen guten Unterhaltungswert zu schaffen, hat die Werbung ihren Zweck vollumfänglich erfüllt. Dann empfinden Verbraucher den Spot als kurzweilig und sehen ihn sich gerne an. Natürlich kenne ich auch einige negative Beispiele. Meistens waren das unglückliche Übersetzungen in eine andere Sprache oder aktuelle Ereignisse, die die Kampagne in einen ungewollten Kontext gebracht haben.

Werbung · Paul Höser · Hannoversche
Auch interessant
Zurück
08.03.2019VWheute
OLG Düssel­dorf beendet Arag-Erbstreit nach 35 Jahren Prozess­dauer Der 35 Jahre andauernde Rechtsstreit um das Erbe der Arag ist nun rechtskräftig …
OLG Düssel­dorf beendet Arag-Erbstreit nach 35 Jahren Prozess­dauer
Der 35 Jahre andauernde Rechtsstreit um das Erbe der Arag ist nun rechtskräftig beendet worden: Demnach hat das Oberlandesgericht Düsseldorf bereits vor einigen Monaten das erstinstanzliche Urteil des …
21.02.2019VWheute
Scor trotzt Natur­ka­ta­stro­phen und will höhere Divi­dende zahlen Der französische Rückversicherer Scor hat das abgelaufene Geschäftsjahr 2018 trotz…
Scor trotzt Natur­ka­ta­stro­phen und will höhere Divi­dende zahlen
Der französische Rückversicherer Scor hat das abgelaufene Geschäftsjahr 2018 trotz Schadenbelastung durch Naturkatastrophen mit passablen Zahlen abgeschlossen. Wie das Unternehmen am Mittwoch mitteilte, stiegen …
14.12.2018VWheute
Der Erfolg bleibt der VHV auch 2018 treu Der Erfolgsfaden der VHV Versicherungsgruppe Hannover, die mit zu den kapitalstärksten …
Der Erfolg bleibt der VHV auch 2018 treu
Der Erfolgsfaden der VHV Versicherungsgruppe Hannover, die mit zu den kapitalstärksten Versicherungsgesellschaften in Deutschland zählt, ist auch 2018 nicht gerissen. Wie Vorstandschef Uwe H. Reuter bei der Präsentation eines ersten …
02.10.2018VWheute
Cyber: Frage der Zeit bis erste Deckungs­strei­tig­keiten ausge­fochten werden Heute findet in Münster das Symposium zur Cyber-Versicherung der …
Cyber: Frage der Zeit bis erste Deckungs­strei­tig­keiten ausge­fochten werden
Heute findet in Münster das Symposium zur Cyber-Versicherung der Forschungsstelle für Versicherungswesen statt. Exklusiv für VWheute erklärt einer der Redner, Rechtsanwalt Paul Malek, Noerr LLP, im …
Weiter