Alexander Wipf ist Co-Founder & Managing Partner der Makenberatung Clear
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Märkte & Vertrieb

Imagedruck: Versicherer dürfen nichts versprechen, was sie nicht halten können

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Image ist für alle wichtig. Zur Imagearbeit von heute braucht ein Unternehmen vor allem seine Kunden. Die Visionen muss es aber selbst haben, sagt Alexander Wipf, Co-Founder & Managing Partner der Markenberatung Clear.

Beginnen wir klassisch: wie wichtig ist ein Gesicht nach außen für das Image?

Marken sind nach wie vor personifizierte Unternehmen, die Charakterzüge und eine eigene Tonalität besitzen. Diese Eigenschaften stellen einen Wert an sich da, weil darüber mit den Menschen kommuniziert wird. Aber: Markenstrategie und Erlebnis müssen übereinstimmen, wie unsere Studie zeigt. Das Erlebnis wird immer wichtiger, weil die Kunden sich nicht mehr alles gefallen lassen und über soziale Medien ihren Unmut äußern können. Sie nehmen sozusagen, ob Sie das wollen oder nicht, einen Teil der Imagearbeit in die eigene Hand. Unternehmen sind daher gut beraten, ihren Kunden Werkzeuge an die Hand zu geben, mit dem das einfach möglich ist. Der Grundgedanke ist: Helfen Sie uns unser Unternehmen besser zu machen.

Ist ein Imageschaden für ein Unternehmen real, wie lange bleibt ein Vertrauensverlust in den Köpfen der Kunden?

Das ist real, es ist vergleichbar mit einem Freund, der Sie enttäuscht. Ein Schaden entsteht viel schneller, als sie ihn reparieren können. Es geht an der Stelle auch gar nicht immer um ein nukleares Ereignis. Auch jedes einzelne Ding, das irgendjemand nicht gefällt, ist heute ein Thema. Wenn Sie als Unternehmen immer mehr Kanäle haben und Menschen diese nutzen, haben diese einen immer stärkeren Einfluss auf die Marke von unten. Das kann nicht nur mit einer Imagekampagne gelöst werden. Die klassische kommunikative "Big Idea" wir immer mehr ersetzt von vielen "little experiences". Problematisch wird es immer dann, wenn Versprechen nicht im Erlebnis gehalten werden und gute Erlebnisse nicht potenziert werden. Ganz schwierig ist es, wenn "unmet needs" nicht erfüllt werden, oder über die falschen Themen gesprochen wird, also die Basics nicht erfüllt werden.

Es nicht nur wichtig, über was ich rede, sondern auch wie ich kommuniziere?

Korrekt. Im Grunde gilt "Tue Gutes und rede darüber". Nehmen sie die deutsche Autoindustrie, die reden viel über Spitzentechnik, das ist den Leuten aber laut der Studie gar nicht mehr so wichtig - auch dadurch kann ein Gap entstehen. Deshalb überholt sie plötzlich eine Marke wie Hyundai. Marken können sich oft selbst nicht richtig einschätzen. Also machen sie Versprechen, die sich nicht einhalten können oder sprechen über die falschen Dinge. Langfristig hat das Auswirkungen, das ist bei allen Marken so. Bei großen Eskapaden wie Dieselgate geht es nur schneller bergab.

Wie also kann man das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen?

Indem man Markenstrategie betreibt, die Markenerlebnis und Markenbotschaft berücksichtigt und konsequent im direkten Austausch mit den Menschen iteriert. Dazu muss ich nicht nur wissen wie bekannt oder beliebt meine Marke ist, sondern auf Grund welche Erlebnisdimensionen beziehungsweise auch wo die Felder sind wo marken noch "unmet needs" adressieren können. Alle, die direkt im Kontakt mit Endkundenerlebnissen stehen müssen das berücksichtigen.

Gilt das für alle Branchen gleichermaßen?

Image ist für alle wichtig, aber unter verschiedenen Vorzeichen und Regeln. Der Imageaufbau oder Markenführung unterliegen verschiedenen Regeln, je nach Produktkategorie und Branche.  Es ist wichtig zu verstehen, dass die Mittel zum Imageaufbau nicht vergleichbar sind. Ein Versicherer kann beim Image nicht einfach Nike 1:1 kopieren. Versicherungen gehören in eine Kategorie, die von den Kunden als wichtige Pflicht angesehen wird, Sportmarken stehen für Leistungsverbesserung und Leidenschaft. Eiscreme und Softdrink lösen unterhaltsame Belohnung aus. Jede Kategorie hat eine andere Dynamik und die Image- und Markenbildung muss auf diese Dynamik eingehen.

Können Sie ein Beispiel geben?

Nehmen sie die Kampagne von Nike mit Colin Kaepernick. Der Footballspieler hatte sich bei einem Spiel der Football-Liga NFL nicht zur Nationalhymne erhoben, sondern sich hingekniet, um auf Rassismus und Polizeigewalt gegen Afroamerikaner hinzuweisen. Andere Spieler folgten seinem Beispiel, die Geste wurde ein Politikum, in das sich selbst der Präsident einschaltetet. Kapernick wurde entlassen und ist seitdem ohne Vertrag. Nike hat mit dem Mann eine Werbekampagne gestartet , einige Fans verbrannten daraufhin öffentlich Nike-Artikel.

Klingt kontrovers.

Eine Marke wie Nike macht so etwas sehr gerne, sie muss sich positionieren, um ihre Werte nach außen zu demonstrieren. Insgesamt denke ich, dass diese kontroverse Idee dem Unternehmen beim Standing eher geholfen hat, weil sie Haltung entwickelt hat. Und ohne Haltung und eine menschlich bezogene Daseinsberechtigung ist ein gutes Image substanzlos und langfristig nicht haltbar. Das gilt allerdings in jeder Produktkategorie, und nicht nur für Nike. Aber eben unter anderen Vorzeichen.

Ich habe kürzlich in einer Studie gelesen, Werbung darf nicht polarisieren.

Ja, das sagte man einmal so. Allerdings glaube ich, dass Marken heutzutage immer mehr Stellung beziehen müssen, auch politisch. Schon allein deshalb, weil sie viel zu wenig Kontrolle darüber haben, in welchen Medien und politischen Umfeldern ihre Botschaften verbreitet werden. Wichtig ist aber das angesprochene Eingehen auf das, was in meiner Produktkategorie für meine Kunden wichtig ist. Eine Versicherung muss den Kunden also nicht zwingend passionierter machen, sondern verlässlich sein und ihm Last abnehmen. Aber natürlich kann auch ein Versicherer Haltung zeigen.

Was kann und darf ein Versicherer?

Produktkategorien die als Pflicht oder Last gelten, können sich für Einfachheit, weniger Bürokratie und besseren Service Haltung aneignen und auch dafür stehen. Sie könnten sogar wie Nike gegen Rassismus und für Chancengleichheit einstehen, beispielsweise, wenn festgestellt würde, dass es eine Versicherungsungerechtigkeit bei prekären Schichten gibt. Es geht also um den richtigen Bezug mit möglichst wenig sachfremden Inhalten. Viele Marken finden keine Themen und versuchen sich dann durch "borrowed interest" kommunikativ interessant aussehen zu lassen, vergessen aber, dass ihre Kategoriedynamik dies nicht hergibt. So versuchen sie Leidenschaft auszudrücken, die Ihnen dann keiner abnimmt, anstatt tatsächliche Probleme in der eigenen Kategorie zu lösen, die den Menschen wirklich etwas bringen könnten.

Klingt logisch. Wie hat sich der Begriff Image in der heutigen Zeit verändert?

Image entsteht immer mehr aus dynamischen und gelebten Markenerlebnissen, weniger aus den klassisch-statischen. Wichtig ist zu verstehen, was Image tut und wie es funktioniert, das hat sich sehr verändert.

Inwiefern?

Durch digitale Medien und einen Wandel in den ökonomischen Regeln hat sich die Imagearbeit verändert. Früher konnte ein Unternehmen relativ statisch vorgehen, es wurden Markentracker eingesetzt, mit denen die Beliebtheit von Marken relativ gut feststellbar waren, und über die Unternehmen dann durch massenmediale Kommunikation Imageaufbau betrieben haben. Die Medien und Kanäle sind mittlerweile bidirektional, beziehungsweise Menschen werden selbst zu Medien, d.h. sie haben eine immer größere Menge an Faktoren, die sie nicht mehr klassisch planen können. Die Erwartungshaltung an Markenerlebnisse, egal ob das einer Bank einem Auto oder Softdrink, können deswegen gar nicht mehr top-down geplant und gemessen werden. Es bedarf einer neuen Währung, und diese wollten wir bei Clear finden, in dem wir den Einfluss von Markenerlebnis messbar machen können. Wenn die Kunden das Produkt- oder Service Erlebnis schätzen, werden sie bewusst oder unbewusst für die Marke werben. Image ist beeinflusst davon, was andere Menschen kommunizieren.

Insurtechs bauen Marken von unten nach oben auf, ist das der richtige Ansatz?

Im Prinzip schon. Versicherer machen zwar viel Marktforschung, um rauszufinden was die Leute wollen. Allerdings darf ein Unternehmen die Leute nicht nur fragen, was sie wollen. Strategie heißt heute nicht mehr, alles vorher zu wissen um alles später richtig zu machen, sondern sie ist die Kunst, ein System zu finden, wie man schneller lernt und besser wird, und so ein kundenfreundliches Produkt erschafft.

Das erinnert ein bisschen an das anekdotische Zitat von Henry Ford.

Genau! "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses." Sprich: Ein Unternehmen muss selbst wissen welche Vision es verfolgen will, aber bei der Umsetzung tritt man in den Dialog und wird immer besser darin diese einzulösen. Passiert dies nicht, so wird letztendlich oft die Verantwortung auf das Marketing oder Sales abgeschoben, die dann aber nicht befähigt ist das Problem zu lösen: ein Symptom der risikoaversen Wirtschaft hierzulande.

Bitte präzisieren Sie, was Unternehmen tun müssen.

Es wird immer wichtiger dort präsent zu sein, wo sich Menschen mit einer Marke aufhalten, wo sie sie benutzen und darüber mit anderen in Austausch stehen. Die Menschen machen die Werbung, nehmen sie das Beispiel Hotel, das wichtigste Kriterium sind Bewertungen. Amazon war das erste Unternehmen, dass diesen Trend verstanden hat.

Können Sie das auf das Beispiel Versicherungen herunterbrechen?

Unsere Studie zeigt, dass bei Nichtübereinstimmung von Image und Wirklichkeit sehr schnell ein Gap entsteht, der sich negativ auf die Unternehmen auswirkt. Das wäre zum Beispiel bei einem Versicherer, wenn dieser besseren Service verspricht, aber dann eine Telefonhotline bietet, bei der der Kunde 15 Minuten warten muss. So gibt aber auch Unternehmen, die nicht keine vermeintliche Überperformance herausschreien, zum Beispiel Huk-Coburg und Diba ING, die beide in den Top 5 unserer Studie abschließen. Sie verstehen mittlerweile die Kriterien eine guten User Experience als eigene Markenwerte. So kann auch ein Standardprodukt was auf die wichtigen Erlebnisdimensionen der Leute abzielt kann ein schlüssiges Bild ergeben und zu Kommunikation führen, die das Image verbessert. Wichtig ist, auf menschliche Verbindungen zu setzen, authentische und einhaltbare Versprechen: Finden Sie heraus, wo Sie das Erlebnis wieder menschlicher machen können. Grundlegende Erwartungen müssen auf herausragende Art und Weise bewältigt werden: Schaffen Sie das nicht, wird die genannte Lücke immer größer.

Clear · Alexander Wipf · Markenimage
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