Steffen Harning
Steffen HarningQuelle: Privat
Schlaglicht

Werbefilme der Versicherer: "Passende Musik ist außerordentlich wichtig, wenn es um das Erreichen von jungen Zielgruppen geht"

Von Sascha SchulzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Der Song "Changing" von Paloma Faith liegt vielen immer noch im Ohr, auch wenn ihn kaum jemand der Interpretin zuordnet, sondern eher Vodafone. Er war ab Ende 2017 Titelsong der deutschen Vodafone Giga-Bit Werbung und schaffte es in die Top-100-Charts. Musik kann auch in der Versicherungsbranche die Verkäufe ankurbeln - oder betriebsintern Stimmung und Motivation positiv beeinflussen. Im Interview mit VWheute erklärt Produzent und Musiker Steffen Harning, bekannt durch sein Projekt "Milk & Sugar", wie.

Herr Harning, wie kann Musik erklärungsbedürftige, nicht greifbare Produkte wie Versicherungen emotionalisieren?

Jeder Versicherer kennt das Problem, dass er kein "normales" Produkt wie ein Auto oder ein Handy verkauft - also ein sofort nutzbares - sondern eines, dessen Nutzen möglicherweise sehr weit in der Zukunft liegt. In der Kommunikation muss also eine Gefahr - wie ein Unfall - oder ein Nutzen - wie eine Altersvorsorge - emotional soweit aufgeladen werden, dass potenzielle Kunden das Bedürfnis nach einem entsprechenden Produkt der werbenden Firma verspüren und von selbst in Aktion treten. Bei Bewerbung von Versicherungsleistungen in TV- oder Webspots muss auch musikalisch nach der richtigen Balance gesucht werden. Im einen Fall muss passende Musik das Bewegtbild verstärken, in einem anderen muss sie vielleicht einen Gegenpol aufbauen. Mit einer beruhigenden Musik im Hintergrund - gerne von einem klassischen Orchester oder von einem Klavier gespielt - kann Vertrauen vermittelt oder dramatische Ereignisse wie Krankheit oder Tod abgemildert werden. Interessanterweise gibt es eine Reihe von Beispielen, wo übermäßig dramatisch inszenierte Spots, also auch solche, bei denen sehr dramatische Musik eingesetzt wurde, negativ auf das Image des Versicherers gewirkt haben.

Gibt es national oder international ein Beispiel aus der Finanz- und Versicherungsbranche, das Sie besonders lobenswert finden?

Meiner Ansicht nach funktionieren Spots mit Alltagsszenen am besten, hier kann musikalisch wie bei einem Spielfilm gearbeitet werden, um das Bild zu unterstützen. Das entspricht den gängigen Sehgewohnheiten der meisten Konsumenten. Mir persönlich fallen da die VHV Spots mit Till Schweiger positiv auf, die von Scholz & Friends realisiert wurden. Auch ruhigere Kampagnen mit bekannten Motiven aus der Klassik, wie zum Beispiel die von der Württembergischen, die auf einem Klaviermotiv von Erik Satie basiert, gefallen mir gut. Sehr hochwertig und zeitlos, wie die Verwendung seit fast 30 Jahren beweist.

Bekannte Stars oder selbstkomponierte Songs - Ihre Empfehlung?

Ich denke, das kommt auf die Kampagne und das Ziel an. Bei dynamischen Spots mit schnellen Schnitten, und bei solchen für eine jüngere Zielgruppe muss meist eine maßgeschneiderte Sound-Lösung her. Geht es um Audiobranding oder Imagekampagnen kann man gerne auf Bewährtes zurückgreifen. Vor allem, wenn Vertrauen vermittelt werde soll, ist der Einsatz von bekannten Musik-Themen vorteilhaft. Werbung mit Prominenten halte ich für Finanz- und Versicherungsprodukte persönlich zwar immer für schwierig, aber Ausnahmen, wenn sie gut gemacht sind wie bei den Till Schweiger Spots, gibt es natürlich immer.

In welchen Bereichen hat die Assekuranz-Branche Vorteile beim Einsatz von Musik?

Ich halte die Verwendung von passender Musik für außerordentlich wichtig, wenn es um das Erreichen von jungen Zielgruppen geht. Vergleichsweise konservative Produkte wie eine Unfallversicherung oder eine Altersvorsorge brauchten einen gewissen Coolnessfaktor, um von Jüngeren wahrgenommen und als erstrebenswert betrachtet zu werden. Das funktioniert am besten mit kompatibler Musik und der Platzierung in Medien wie Kino und online. Der Konsum von linearen Medien, wie Radio und TV, nimmt in den jüngeren Zielgruppen leider immer mehr ab.

In Zeiten sozialer Medien: Was sind Tipps und Ratschläge, um bei der Verwendung von Musik auf der sicheren Seite zu bleiben?

Arbeitet man bei einer Kampagne mit einer professionellen Agentur, so wird sich diese in der Regel um die Einholung aller benötigten Rechte kümmern. Anders sieht es bei User generated Content aus, also z.B. bei Kampagnen in sozialen Netzwerken, bei der die Nutzer selbst Beiträge erstellen oder in Dialog mit den Unternehmen treten kann. Hier sollte nur rechtefreie Hintergrundmusik verwendet werden, zum Beispiel solche aus dem Youtube Audioarchiv oder von einer Webseite mit Creative Commons Angeboten, wobei auch hierbei um die Erlaubnis der Nutzung in Verbindung mit Werbung berücksichtigt werden muss. Bei Youtube ist die Verwendung von Chartmusik zwar aufgrund eines ausgeklügelten Erkennungssystems grundsätzlich möglich, sollte aber dennoch vermieden werden.

Sie sind durch Milk&Sugar zu einem der bekanntesten Produzenten geworden. Wie können Sie Versicherungskonzerne unterstützen - und was würden Sie von Kunden im Fall einer Zusammenarbeit erwarten?

Bereits vor Milk & Sugar wurde von mir ein Aufnahmestudio für Musikproduktionen gegründet, und seitdem habe ich neben Musik für diesen erfolgreichen Act auch viel für Film, TV und Games produziert. Außerdem beraten wir Firmen in Punkto Audiobranding und bei der Schaffung einer akustischen Corporate Identity. Zu den Olympischen Spielen in Rio 2016 haben wir für das ZDF den offiziellen Titelsong realisiert, sowie die Musik für den neuesten GEMA Imagespot beigesteuert. Eine Zusammenarbeit mit Milk & Sugar setzt in der Regel eine genaue Analyse der Synergien voraus. Die Zielgruppe imEvent- und Lifestyle-Bereich sowie das Produkt oder die Dienstleistung sollten optimal zusammenpassen.