Quelle: Markus Hein / PIXELIO (www.pixelio.de)
Schlaglicht

Lebenswelt Versicherung: Wieso reines Spartendenken längst überholt ist

Von Prof. Dr. Fred Wagner und Simon RadstaakTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Herkömmliche Versicherungsprodukte erfüllen die Forderung nach Individualität und Flexibilität bislang kaum. Cross Industry-Konzepte werden in einer vernetzten Welt wichtiger – ebenso wie der geschickte Umgang mit Daten. Wieso? Weil der Kunde immer stärker in produktübergreifenden und sich überschneidenden Lebenswelten denkt. Die klassische Spartentrennung findet hier keinen Platz mehr.

Das Verständnis von Versicherungsunternehmen als Anbieter abstrakter Sicherungskonzepte sieht sich seit einiger Zeit einem gravierenden Wandel ausgesetzt. Ein Hintergrund ist – und das ist allerdings nicht neu –, dass die Versicherungsnehmer nicht in traditionellen, voneinander abgegrenzten Versicherungsprodukten denken, wie beispielsweise der Haftpflicht-, Hausrat- oder Wohngebäudeversicherung.

 

Vielmehr denken sie in produktübergreifenden und sich teils überschneidenden „Lebenswelten“, wie Gesundheit, Mobilität und Wohnen. Innerhalb dieser Lebenswelten erwarten die Kunden ganzheitliche Problemlösungen, deren Nutzen maßgeblich durch drei Dimensionen determiniert wird: Sicherheit, Komfort und Effizienz.

 

Leistungen und Produkte, die alle drei Dimensionen gleichermaßen bedienen, können jedoch nicht durch Unternehmen einer einzelnen Branche, wie der Versicherungswirtschaft, dargestellt werden. Neu ist, dass diese Erkenntnis inzwischen auch in der Versicherungswirtschaft wächst, und dass begonnen wird, sich kundenzentrierter zu positionieren. Schon heute entstehen deshalb branchenübergreifende Netzwerke, sog. „Ökosysteme“, die ganzheitliche Kundenlösungen für bestimmte Lebenswelten offerieren.

Wer besitzt die meisten Informationen?

Innerhalb dieser Netzwerke, z.B. rund um ein „Smart Home“, arbeiten unter anderem Anbieter von Sanitäreinrichtungen, Heizungsanlagen, Haushaltselektronik, Energie, Telekommunikation und Software sowie Finanzdienstleister wie Banken und Versicherungsunternehmen zusammen und entwickeln im Rahmen von „Cross Industry“-Konzepten innovative Geschäftsmodelle. Das Nutzenversprechen für die Abnehmer liegt in kundenzentrierten Lösungen und Services, die gleichermaßen individuell, flexibel und transparent an die Lebenssituationen und Bedarfslagen der jeweiligen Kunden angepasst sind.

 

Für die Versicherungswirtschaft als Teil solcher Cross Industry-Netzwerke birgt diese Zielstellung eine besondere Herausforderung. So erfüllen herkömmliche Versicherungsprodukte die Forderung nach Individualität, Flexibilität und Transparenz bislang kaum. Gegenüber anderen Branchen und insbesondere gegenüber großen Softwarekonzernen wie Amazon, Apple, Google und Uber weist die Versicherungswirtschaft in der kundenzentrierten Produktgestaltung einen erheblichen Nachholbedarf auf.

 

Der Wettbewerb um die Kunden wird in Zukunft also vielfach dadurch entschieden werden, welcher Anbieter die meisten personenbezogenen Informationen besitzt und auswertet. Grundsätzlich bietet sich hier für Versicherungsunternehmen eine gute Ausgangslage. Zum einen halten sie in ihren Bestandssystemen bereits große Mengen an Kundendaten vor, die auch Historien abbilden, zum anderen gehört die Erhebung und Auswertung von Kundendaten seit jeher zu den Kernkompetenzen der Versicherungstarifierung. Schon bislang wurden personenbezogene Daten wie das Alter, der Familienstand, der Beruf, die Wohnsituation, das Einkommen etc. explizit bei Vertragsabschluss vom Kunden erfragt. Insbesondere verhaltensbasierte Daten werden aber bislang (anders als bereits von Unternehmen aus anderen Branchen) nicht systematisch erhoben und ausgewertet. Hier muss es der Branche gelingen, automatisiert und kontinuierlich Daten über das Verhalten der Kunden zu gewinnen und zu nutzen.

 

Die Normierung von Unternehmensprozessen und die Entwicklung branchenübergreifender Schnittstellen dürften zu entscheidenden Erfolgsfaktoren von Cross Industry-Konzepten werden. Für den erfolgreichen Wandel im Selbstverständnis der Versicherungswirtschaft – vom Anbieter separierter Versicherungsschutzversprechen zum Risk- und Conveniencemanager ganzer Lebenswelten – ist zugleich ein Wandel der Unternehmenskultur im Versicherungsunternehmen notwendig.

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