Kundenintegration / Innovation
Kundenintegration / InnovationQuelle: Axa
Schlaglicht

Produkte von morgen: "Der Kunde steht am Anfang jeder Entwicklung"

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Alle Versicherer wollen "den Kunden in den Mittelpunkt stellen". Die Kundenintegration steht weit oben auf der Agenda. Gibt es aber nicht auch ein "zu viel", müssen die Ideen nicht letztlich von den Unternehmen selbst kommen? Generali, Gothaer, Axa, Signal Iduna und Zurich haben ihre Vorstellungen von Kundenintegration und deren Grenzen offengelegt. Sie sind sich nicht nur im Vorgehen uneinig.

Jedes der Unternehmen nutzt die Möglichkeiten der Kundenintegration und sieht sich in diesem Feld gut aufgestellt. Die Vorgehensweise ist allerdings ebenso unterschiedlich wie die Gewichtung der Kundenmeinungen.

 

Die Gothaer setzt auf Customer Journeys, dabei werden wichtige Prozesse wie etwa die Schadenregulierung, die Risikoprüfung oder die LV-Wiederanlage umfassend analysiert. Dabei werden die Kunden befragt, wie sie den jeweiligen Prozess erlebt und bewertet haben. Im Anschluss werden die Daten genutzt, um konkrete Verbesserungssätze auszuarbeiten, die dann über weitere Kundenbefragungen validiert werden. Sozusagen eine Absicherung der Kundenbefragung mittels Kundenbefragung mit dem Ziel des perfekten Kundenerlebnisses.

Bei der Produktentwicklung glauben die Kölner an einen "Dreiklang aus Kundenmeinung über Marktforschung, Soundingsboards mit den Vertriebspartnern und Fachmeinung unserer Experten".

 

Die Signal Iduna setzt bei der Kundenintegration auf ihre Unternehmensform. Was zunächst sperrig klingt, mag der Versicherer schlüssig zu erklären: "Als Versicherungsvereine beziehen wir Kunden anders als bei Aktiengesellschaften bereits über die Struktur traditionell in Unternehmensprozesse mit ein. Das geschieht beispielsweise über unsere obersten Organe, die Mitgliedervertretungen, oder auch die Beiräte, gebildet durch Repräsentanten unserer Kunden."

 

Zudem laufen laufen Projekte, in denen Kundeninterviews der Zielgruppen direkt an der Konzeption von Services und Lösungen beteiligt werden. Bei der Einführung von Prozesse werden wir Kunden ebenfalls eingebunden, etwa bei der Neugestaltung des Bescheinigungsservice.

 

In der Produktentwicklung werden die Kunden befragt, so liegen den neuen Tarifgeneration in Sach-, Haftpflicht- und Kraftfahrtversicherung Online-Verbraucher-Interviews zugrunde, erklärt die Signal Iduna.

 

Zurich, Axa und Generali

 

Die Zurich befragt die Kunden am "Anfang jeder Entwicklung". Besonders die Erwartungen und Bedürfnisse stehen im Fokus, um Angebot und Service möglichst eng an den Kunden auszurichten. Dabei würden die Abteilungen Produktentwicklung, Vertrieb, Innovations-Teams und Marktmanagement "eng zusammenarbeiten".

Der Versicherer setzt bei der Produktentwicklung unter anderem auf Zwischentests. So werden die Kunden im Entwicklungsprozess stetig mit Teilergebnissen "vertestet", also während des Prozesses fortlaufend über die Entwicklung befragt. So soll ein Prozess entstehen, der immer weiter verfeinert wird und an dessen Ende das optimale Produkt steht. Dabei ist es erwünscht, dass die Kunden auch selbst Ideen einbringen.

 

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt die Generali bei der Kundenintegration, sie nutzt das Kundenfeedback direkt. Das Mittel der Wahl ist der Net Promotor Score (NPS), eine Kennzahl, mit der Unternehmenserfolg gemessen werden kann. Der Kern der Methode ist vereinfacht ausgedrückt die Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft eines Unternehmens.

Dieser Ansatz ermöglicht es, in Echtzeit Kundenfeedback zu bekommen und sofort umzusetzen. Dabei treten die Münchener mit den Kunden "aktiv in den Dialog". Das Ziel ist es, positive wie negative Erkenntnisse zu bekommen. Die Auswertung des NPS wird dann als Impuls für konkrete Prozessoptimierungsmaßnahmen genutzt werden. Alles in allem ein sehr direkter Ansatz der Münchener, der vor allem für schnelle Lösungen stehen soll, der auch bei der Smart-Insurance-Offensive genutzt wurde, zu der auch Generali Vitality gehört.    

 

Einen anderen Ansatz verfolgt die Axa, die auf Design Thinking setzt. Das ist ein Ansatz, bei dem, vereinfacht gesagt, anhand verschiedener Methoden Erkenntnisse gewonnen werden. Unter anderem können tiefen Gespräche, Visualisierung und Simulation eingesetzt werden – wer mehr wissen möchte, sollte das Interview mit Albert Dahmen, Leiter von Axa Transactional Business lesen.

 

Design Thinking wird von der Axa zur Optimierung der Customer Journey als auch beim Finden und Entwickeln neuer Angebote und Services eingesetzt.

 

Die Kundenintegration wird bei den befragten Versicherern großgeschrieben. Die Methoden unterscheiden sich jedoch sehr voneinander, den einen Weg gibt es nicht, auch die Intensität der Einbindung variiert stark. Bei allen fünf Befragten wird klar, dass sie den Kunden und dessen Bedürfnisse als Ausgangspunkt ihrer Bemühungen sehen und nicht lediglich als letztes Glied der Vertriebskette. Hier hat offenbar ein Umdenken in der gesamten Branche eingesetzt.

 

Die Betonung des Kunden wirft allerdings die Frage auf, ob dessen Meinung nicht zu geschätzt wird und ob daraus nicht Fehlentwicklungen entstehen können.

 

Gibt es zu viel Kundenfeedback?

 

Im bald erscheinenden Interview mit VWheute erklärt Alexander Wipf, Co-Founder & Managing Partner der Markenberatung Clear, dass Versicherer darauf achten müssen, die Kundenmeinung nicht zum Dogma zu stilisieren. "Ein Unternehmen muss selbst wissen welche Vision es verfolgen will, aber bei der Umsetzung tritt man in den Dialog und wird immer besser darin diese einzulösen", erklärt Wipf.  Bei vielen Unternehmen würden Verantwortung für die Produktentwicklung auf das "Marketing oder Sales" abgeschoben, die aber nicht befähigt wären, das Problem zu lösen.

 

Der Ansicht von Wipf kann die Axa einiges abgewinnen. Innovationen wie KI-basierte Assistenzsysteme oder das iPhone wären vermutlich nie auf dem Markt gekommen, wenn Organisationen die Kunden nach ihrer Ideallösung gefragt und anschließend eins zu eins realisiert hätten, erklärt die Axa richtigerweise. Beide Beispiele stünden dafür, dass Unternehmen einen Kundenbedarf identifiziert haben, bevor die Kunden ihn erkannten.

 

Die Axa möchte daher zunächst die Probleme der Kunden "identifizieren und tiefgehend verstehen", um daraus im nächsten Schritt selbst Lösungen entwickeln. Zur Identifikation der Kunden-needs wird die oben genannte Methode es Design Thinking angewandt. Die Entwicklung der Lösungen will das Unternehmen selbst stemmen und nicht den Kunden überstülpen.

 

Die Generali glaubt dagegen nicht, dass es ein Zuviel von Kundenintegration ein Problem ist: "Dass eine zu stark am Kunden ausgerichtete Produktentwicklung ein Innovationshemmnis sein könnte, sehen wir nicht."

 

Die Signal Iduna ist inhaltlich nah bei der Generali: "Eine Gefahr, die Verantwortung in der Produktentwicklung zu verlagern, sehen wir nicht. Schließlich ist das Kundenfeedback nur einer von mehreren Pfeilern, auf deren Basis wir neue Produkte und Lösungen entwickeln." Anders ausgedrückt: Die Mischung erlaubt es den Dortmundern, einer Überinterpretation vorzubeugen.

 

Etwas anders als die beiden Letztgenannten sieht die Gothaer die Sachlage. Es sei bei den Ergebnissen aus Marktforschung und Soundingboards immer eine "sorgfältige Interpretation und Analyse der Ergebnisse nötig".

 

Bei einem neuen Konzept zur Arbeitskraftabsicherung kam von Kunden und Vermittlern die Rückmeldung, dass es wichtig sei, "möglichst wenige Gesundheitsfragen" zu stellen. Die eigentliche Aussage dahinter war aber, dass möglichst viele Anträge "ohne Erschwernis wie Zuschläge oder Ausschlüsse angenommen werden". Bei wörtlicher Interpretation wäre das Unternehmen also am "eigentlichen Thema vorbeimarschiert". Es ist daher nicht nur wichtig zu fragen, sondern auch genau hinzuhören.

 

Die Zurich möchte es ähnlich wie die Gothaer vermeiden, am Kunden "vorbei zu entwickeln". Das soll durch "Entwicklungssprints" und ständiger Überprüfung der Ergebnisse verhindert werden. Doppelte Absicherung der Ergebnisse durch ständige Befragung der Kunden, ein Vorgehen, dass von der Ausrichtung der Gothaer nicht weit entfernt scheint.

 

Gut zuhören, die verschiedenen Entwicklungsinstrumente nutzen und Zwischenfeedback einholen, das ist offenbar der Mix für das perfekte Produkt. Klingt einfach, doch der Teufel steckt im Detail, den ständig wechselnden Kundenwünschen.

Axa · Signal Iduna · Gothaer · Generali · Zurich · Kundenintegration
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