Ergo steckte viel Geld in die Werbung seiner Digitaltochter Nexible
Ergo steckte viel Geld in die Werbung seiner Digitaltochter NexibleQuelle: Screenshot Werbeclip Nexible
Schlaglicht

Werbeausgaben der Direktversicherer explodieren

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
"Die Kostensätze der Direktversicherer sind nicht viel niedriger als die der Anbieter mit Vertretern und Maklern, vor allem aufgrund der hohen Kosten für digitales Marketing", erklärte vor kurzem Generali-Chef Philippe Donnet. Eine aktuell veröffentlichte Studie bestätigt, dass Direktversicherer tatsächlich viel in Werbung investieren.

Die Direktversicherer winden sich, bis auf einen, um eine Antwort zu den Kosten herum, aber eine Studie legt die Zahlen zumindest in der Sparte Lebensversicherung auf den Tisch.  Der in früheren Jahren "eher volumenschwache Werbemarkt für Lebens- und Sterbegeldversicherungen" wächst deutlich, ursächlich dafür sind vor allem die Direktversicherer.

 

Zum dritten Mal in Folge liegen die jährlichen Wachstumsraten bei über 30 Prozent. Damit investieren die Versicherer in einem Zwölfmonatszeitraum rund 33 Millionen Euro in die mediale Kommunikation, hat die Werbemarktanalyse "Lebensversicherung 2018" von Research tools ergeben. Mit dem Begriff mediale Kommunikation wird in der Studie nicht ausschließlich das digitale Marketing bezeichnet, sondern alle Facetten der Werbetechnik. Das Fernsehen beispielsweise ist mit einem Anteil von 88 Prozent das präferierte Medium der Lebens- und Sterbegeldversicherer, der werbestärkste Monat der Dezember. Größter Wachstumsmarkt ist überraschenderweise das jahrelange Schmuddelkind Sterbegeldversicherung.

 

Dass besonders Direktversicherer ihre Präsenz im Werbemarkt der Lebens- und Sterbegeldversicherungen verstärkt haben, ist eine wesentliche Erkenntnis der Marktanalyse. Innerhalb von zwei Jahren haben sich deren Werbeausgaben mehr als vervierfacht. Damit würden fast drei Viertel der Werbeaktivitäten auf Direktversicherer entfallen.

 

In anderen Worten, auf dem Lebensversicherungsmarkt sind die Direktversicherer bereits stark vertreten, was natürlich Geld kostet. Aber auch im KFZ- und Sachgeschäft mischen die Versicherer ohne Vertrieb kräftig mit. Wer es nicht glauben mag, der kann auf Videoportalen wie Youtube oder Nachrichtenseiten sehr gut verfolgen, wie präsent die Direktanbieter mit Werbeclips sind.

 

Die drei Topwerber Allianz, Cosmos- und Ergo Direkt repräsentieren laut Studie in der Summe mit 93 Prozent einen beachtlichen Anteil am gesamten Werbevolumen – bezogen auf den Lebens- und Sterbegeldversicherer. Alle drei Gesellschaften fokussieren unterschiedliche Produkte und verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr steigende Werbeausgaben, in der Summe um insgesamt rund 13 Millionen.

 

Doch auch in anderen Sparten sind die Versicherer aktiv, während der laufenden KFZ-Saison besonders augenfällig auf dem Autoversicherungsmarkt, namentlich die Allianz,  Friday oder die Huk24.

 

Direktversicherer schweigen größtenteils zur Kostenangaben

 

Sprechen möchten die Unternehmen offenbar nicht so gerne über ihre Webeausgaben, die Cosmos äußerte sich auf widerholte Nachfrage nicht, die Ergo schreibt auf das Zitat Donnets und Kosten angesprochen: "In der Kundenansprache von Ergo gibt es keine Konkurrenz der Kanäle. Wir wollen für unsere Kunden erreichbar sein und unsere Kunden erreichen, auf dem von Ihnen in dem Moment oder für ein spezielles Anliegen präferierten Kanal. Mit der digitalen Transformation nimmt die Bedeutung des direkten Kontaktwegs eindeutig zu." Für eine echte Rundum-Betreuung und Absicherung sei weiterhin "auch eine persönliche Beratung wichtig". Das optimale Zusammenspiel der Kanäle stehe für das Unternehmen im Zentrum." Keine Auskunft zum Thema Kosten des digitalen Marketings. Eine Auskunft wäre vor dem Hintergrund der Studienergebnissen und dem kürzlich veröffentlichten (langen) Werbeclip der Tochter Nexible interessant gewesen.

 

Auch die Huk24 hält sich kostenseitig mit Aussagen zurück und möchte "Äußerungen von Wettbewerbern nicht kommentieren". Auch zu den eigenen Werbeausgaben hält sich das Unternehmen bedeckt und schreibt lediglich: "Vor 18 Jahren ging unser digitaler Versicherer Huk24 an den Markt, heute der größte deutsche Online-Versicherer. Heute kommt in etwa ein Viertel des Neugeschäfts des Konzerns von der Huk24. Der größte deutsche Kraftfahrt-Direktversicherer hat damit inzwischen einen Bestand von über zwei Millionen versicherten Fahrzeugen."

 

Ein Versicherer gibt Auskunft

 

Zumindest partiell kann die Aussage Donnets dennoch verifiziert werden, denn die Sparkassen-Direkt gibt Auskunft. Die Aussage des General-Chefs treffe "vielleicht für einzelne Direktversicherer zu, für die wir nicht sprechen können", schreibt das Unternehmen. Wenn Marketing richtig betreiben werde, wären die Kosten für digitales Marketing beherrschbar. "Die S-Direkt hat einen Kostensatz von 11-12 Prozent in der Kraftfahrtversicherung, Marktdurchschnitt ist 17-18 Prozent. Also schon deutlich besser als der Markt - und das trotz hohen Wachstums von fast 20 Prozent p.a. über die letzten Jahre."

 

Auch sonst strotzt das Unternehmen vor Selbstbewusstsein und fürchtet sich auch nicht vor der Konkurrenz von digitalen Jungunternehmen, was eine weitere an das Unternehmen gestellte Frage war. "Start-ups spielen für uns keine relevante Konkurrenz-Rolle. Viel Marketing-Bohei, wenig Substanz. Die S-Direkt ist seit 1996 digitaler CarrierTech und damit "mehr" als ein Insurtech. Dunkelverarbeitung beispielsweise haben wir schon im letzten Jahrtausend gemacht. Unsere Kostenquote muss ein Insurtech erst einmal erreichen. Und unseren Service erst recht", verkündet der Direktversicherer.

 

Für den Optimismus von S-Direkt, Huk24 wie auch der Ergo sprechen die Zuwächse des Direktvertriebs laut GDV.

 

Zuwächse und Verluste der Vertriebswege 2017
Zuwächse und Verluste der Vertriebswege 2017Quelle: GDV

Außer in der Lebensversicherung, minimaler Rückgang, wächst der Anteil der Direktvertriebe am Gesamtmarkt, was interessieren da "hohe Kosten für digitales Marketing". Gehört der Markt der Zukunft Direktversicherern und Roboberatern, so weit ist es noch nicht, aber es gibt Anzeichen.

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