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Schlaglicht

Kundenbindung: Was Versicherer von Netflix lernen können

Von Frank GehrigTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Die Grundlage für den Erfolg von Netflix, Amazon Prime, Maxdome und Co.? Ihr Angebot ist für sich stetig änderndes Kundenverhalten maßgeschneidert. Dazu ist das Bezahlmodell und die Kündigung schlicht und einfach gestaltet. Versicherer sollten sich daran ein Beispiel nehmen.

Netflix ist der weltweit führende Streaming-Dienst für Serien, Dokumentationen und Spielfilme. Mit einem Umsatz von knapp vier Millionen US-Dollar im zweiten Quartal dieses Jahres und einem Wachstum von mehr als 40 Prozent im Vergleich zu 2017 baut der Streaming-Anbieter seine Marktführerschaft weiter aus. In den letzten fünf Jahren konnte das Unternehmen den Wert seiner Aktien von 30 auf 360 US-Dollar steigern. Eine echte Erfolgsgeschichte in der digitalen Welt – basierend auf einem simplen Erlösmodell: Mit wenigen Klicks schließen Kunden ein Abonnement ab, gestaffelt lediglich nach der Anzahl an Endgeräten, mit denen sie die Bewegtbildinhalte abspielen wollen. Netflix bietet zudem anfangs einen kostenlosen Probemonat; Kündigungen sind ebenfalls sehr unkompliziert und komplett online durchführbar. Mehr Abonnenten bedeuten also mehr Umsatz. Um diesen auf hohem Niveau zu halten, ist exzellente Kundenbindung eine der Säulen der Konzernstrategie.

 

Um Nutzer direkt von Anfang an mit Film-Vorschlägen zu versorgen, die ihrem Geschmack entsprechen, bedient sich Netflix eines sehr einfachen Mittels: Es fragt nach. Bei der Anmeldung füllen Kunden sofort einen kleinen Fragebogen zu ihren persönlichen Präferenzen bei Serien, Dokumentationen und Spielfilmen aus. Im Anschluss bekommen sie erste Empfehlungen. Benötigt werden hierfür keine umfangreiche Datenerhebungen oder komplizierte Algorithmen – sie sind weder nötig noch möglich. Was so einfach klingt, könnte sich die Versicherungswirtschaft trotzdem zum Vorbild nehmen. Netflix verknüpft seine Produktstruktur transparent mit den Bedürfnissen seiner Kunden und geht unmittelbar auf diese ein. Das Produktangebot spiegelt ausschließlich den Geschmack des Nutzers wieder; kein Vermittler bringt noch seine eigenen Präferenzen oder Erfahrungen mit ein. Anders als in der Versicherungsbranche verstehen Netflix-Nutzer sofort, warum ihnen ein Film oder eine Serie vorgeschlagen wird, sie fühlen sich ernstgenommen und entscheidungsfähig. Hier geht es bei Versicherern häufig noch zu intransparent zu; das Kundenbedürfnis steht nicht ausschließlich und nachvollziehbar im Fokus.

Zielgerichtet Interessen abdecken

Und Netflix nutzt von Kunden gezeigte Präferenzen nicht lediglich dazu, ihnen tagtäglich neue Filme oder Serien vorzuschlagen. Vielmehr dienen dem Konzern die Erkenntnisse auch zur eigenen Weiterentwicklung. Für bis zu 13 Milliarden US-Dollar entwickelt Netflix dieses Jahr eigene Inhalte, ganz an dem Geschmack seiner Nutzer ausgerichtet. Dabei werden selbstverständlich verschiedene Kundensegmente bedient, um möglichst zielgerichtet die Interessen der einzelnen Gruppen abzudecken. Kein Einheitsbrei, sondern vielfältige Angebote für (fast) jeden Geschmack: Grundlage sind auch hier Analysen, wer was besonders häufig im bereits bestehenden Portfolio anklickt.

 

Hier sind Versicherungsunternehmen noch zu intern getrieben. Vergangene Kundenentscheidungen werden kaum ausgewertet und zur Produktentwicklung eingesetzt. Vielmehr erstellen Versicherer neue Angebote rein nach Compliance oder aktuariellen Anforderungen. Diese Nabelschau bei Produkt- und Pricing-Entscheidungen nützt jedoch keinem. Versicherungen sollten bei der Angebotsentwicklung Kundenpräferenzen beachten und ihr Serviceangebot am Kundennutzen ausrichten. Dabei müssen ausgetretene Pfade auch mal verlassen werden: Netflix etwa nutzt für die Optimierung seines digitalen Produkts nicht etwa überwiegend A/B-Tests als Basis, bei denen die Beliebtheit des Originals gegen eine leicht veränderte Version getestet wird. Vielmehr setzt der Konzern auf Offline-Marktforschung als Vorstufe. Bevor die Produktentwickler des Unternehmens einen A/B-Test in der Netflix-Benutzeroberfläche starten, werden Leute im realen Leben befragt. So identifizieren sie die Faktoren, in denen sich die Testversionen anschließend unterscheiden, sowie geeignete Testgruppen. Was also zunächst wie ein Umweg aussieht, bezeichnet Netflix als „Faster Innovation“-Strategie.

 

Dieser Offline-Ansatz erscheint für ein Digitalunternehmen wie Netflix ungewöhnlich, aber effektiv. In manchen Versicherungshäusern ist es ebenfalls an der Zeit, neue Wege zu beschreiten. Ziel ist es, zu verstehen, welche Bedürfnisse der jeweilige Kunde hat, welche Leistungen und Services ihm wichtig sind – und welche nicht. Wie bei Netflix sind dafür umfangreiche Research-Maßnahmen die Basis. Nur so können verschiedene Kundensegmente identifiziert und optimal bedient werden. Wie es Netflix auch tut, müssen Versicherer die verschiedenen Präferenzen von Interessenten erkennen und anschließend ihr Angebot sowie ihre Verkaufsstrategie daran ausrichten.

Sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten bieten

Doch wie bekommt Netflix jetzt seine Filme und Serien an den Kunden? Die Anwendung beruht vor allem auf push-basierten Produktvorschlägen. Das bedeutet, dass, so wie bei Push-Nachrichten auf dem Smartphone, der Nutzer passiv auf neue Ereignisse wartet, die ihm das Programm aufgrund einer veränderten Datenlage selbstständig zur Verfügung stellt. Diese automatischen Vorschläge sollten besser den Geschmack des jeweiligen Nutzers treffen: Nur, wenn Netflix spannende Filme und Serien findet und vorschlägt, bleibt der Kunde beim Unternehmen und bringt Umsatz. Ihm zuzumuten, selbst auf die Suche nach Inhalten seines Geschmacks zu gehen, würde schnell zur Kündigung führen: Bei mutmaßlich mehr als 3.500 Videos (Stand September 2018 in Deutschland) ist die Auswahl zu groß, um innerhalb einer angemessenen Zeit etwas zu finden, was dem Zuschauer gefällt. Eine alphabetische Liste aller Filme und Serien durchzuscrollen und die jeweiligen Beschreibungen zu lesen, erscheint vielen im Zeitalter hochpersonalisierter Angebote als unattraktiv.

 

Vorschläge nach dem Push-Prinzip funktionieren deutlich besser: Netflix muss die Komplexität seines Angebots reduzieren und jedem Nutzer eine relativ kleine Anzahl möglichst perfekt passender Titel vorschlagen. Dafür nutzt das Unternehmen Algorithmen. Jeder Titel wird mit sogenannten Tags, also Schlagworten, die den Inhalt beschreiben, versehen. „Schindlers Liste“ etwa bekommt die Labels „Steven Spielberg“, „Zweiter Weltkrieg“, „historisch“, „bewegend“, „Oscar-Gewinner“ und viele mehr zugewiesen. Diese Vorgehensweise lässt eine sehr viel feinere Kategorisierung zu, als Filme beispielswiese nur in „Krimi“, „Comedy“ oder „Drama“ einzusortieren. Diese Tags ordnet Netflix dann den Präferenzen seiner Nutzer zu. Dabei stützt sich das Unternehmen nicht nur auf explizite Kundendaten, wie sie im Anmelde-Fragebogen erhoben werden. Zusätzlich bedient sich der eingesetzte Algorithmus auch impliziten Daten wie bereits angesehener Filme oder abgebrochener Serien. Interessant: Die Berechnungen des Netflix-Algorithmus‘ scheinen relativ simpel. Das Programm empfiehlt zunächst sehr naheliegende Tags, weiter entfernt liegende Verbindungen werden ignoriert, auch wenn sie dem Nutzungsverhalten des Kunden besser entsprächen. Wer sich etwa „Narcos“, die Serie über den kolumbianischen Drogen-Baron Pablo Escobar, anschaut, bekommt als nächste Vorschläge die Serie „Escobar, El Patrón Del Mal“, die Dokumentation „Countdown to Death: Pablo Escobar“ und „El Chapo“, die Serie über den mexikanischen Drogenboss Joaquín Guzmán, vorgeschlagen. Netflix konzentriert sich hier sehr auf die Tags „Pablo Escobar“ und „Rauschgift“. Weitere Filme etwa der Hauptdarsteller oder mit historischen Stoffen abseits des Drogenmilieus werden kaum empfohlen.

 

Was bedeutet das für Versicherer? Ein Algorithmus zur Produktauswahl ist nicht sinnvoll, der Bedarf nach einem Push-Modell besteht nicht: Eine Versicherung verfügt nicht über 3.500 Produkte, sondern höchstens zehn bis 15. Sinnvolle Kombinationsmöglichkeiten reduzieren die Anzahl an Angeboten weiter. Ein Konfigurator, der nach Bedarf eingesetzt und mit Kundendaten gefüttert wird, also mit Wissen über den Kunden und sein Verhalten, ist im Versicherungsgeschäft wesentlich sinnvoller als der Netflix-Ansatz, um zu Produktvorschlägen und Produktausgestaltungen zu kommen.

Versicherungsangebote emotionaler gestalten

Sind die Produktempfehlung nach der Netflix-Methode auch nicht für Versicherer geeignet, macht der Konzern in seiner Applikation doch vieles richtig. Design und Nutzerführung sind attraktiver als etwa bei Wettbewerbern; die Benutzeroberfläche ist auf das Wesentliche reduziert und lädt zum Stöbern ein. Im Bereich der digital unterstützten Verkaufsprozesse könnten Versicherungsunternehmen sich daran orientieren: Benötigt ist nicht nur eine hübsche Kalkulationssoftware, sondern eine Anwendung, auf die der Kunde Zugriff hat, in der der Kunde alleine oder gemeinsam mit einem Vermittler das Angebot durchgehen kann und die mittels psychologischer Verkaufsstrategien zu Abschlüssen anregt. Dann können durch bessere Conversion, Anbündelung und Cross-Selling zweistellige Steigerungen in der Abschlussrate erzielt werden.

 

Auch müssen Versicherungsangebote individueller und emotionaler werden. Bilder sagen mehr als Beschreibungstexte und verhelfen in Sekunden zu gefühlsbasierten Entscheidungen. Netflix-Kunden betrachten das Titelbild eines Films oder einer Serie durchschnittlich 1,8 Sekunden lang, bevor sie sich dafür oder dagegen entscheiden. Netflix versucht dies zu beeinflussen, indem verschiedene Kunden unterschiedliche Bilder je nach Nutzungsverhalten angezeigt bekommen. So gibt es für die Serie „Stranger Things“ etwa ein blutiges Motiv für Fans von Horrorfilmen. Wer sich sonst eher Familienfilme anschaut, bekommt dagegen eine Kindergruppe zu sehen. Haben Zuschauer dagegen bereits Filme mit einem der Darsteller gesehen, bekommen sie diese Person auf dem Vorschau-Bild angezeigt. Dieser Ansatz funktioniert auch bei Versicherungen: Im Verkaufsprozess sollten den Interessenten individualisierte Bildwelten gezeigt werden. Ein Auto-Fanatiker etwa sieht Bilder besonders außergewöhnlicher Modelle, ein Familienvater eher Fotos von Urlaubsreisen. Dementsprechend können Versicherungen auch ihr Angebot anpassen: So bekommt der Auto-Fan eine Vollkasko- statt Teilkasko-Versicherung vorgeschlagen, während der Familienvater eine Insassenversicherung zur Absicherung seiner Familie angeboten bekommt.

 

Was können Versicherer also von Netflix lernen? Mehr Kundenfreundlichkeit einerseits, die durch echtes Kundenverständnis erreicht und durch individuelle Produkte und Preisgestaltung ausgedrückt wird. Andererseits sollten Versicherungen Kunden in transparenteren, psychologisch optimierten Verkaufsprozessen stärker leiten, bei denen ihnen auf ihre Bedürfnisse angepasste Produkte optisch ansprechend präsentiert werden. Hier sollten auch Erkenntnisse aus Bestandsdaten zum Einsatz kommen. Hochkomplexe Algorithmen sind hingegen weder wirtschaftlich noch zielführend.

Lesen Sie den vollständigen Beitrag in der November-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.