Kommunikation im Wandel der Zeit
Kommunikation im Wandel der ZeitQuelle: Rainer Sturm / www.pixelio.de / PIXELIO
Schlaglicht

Krisenmanager im Hintergrund: die wichtigsten Unternehmenssprecher der Versicherungsbranche

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Die Welt dreht sich schneller. Ein reales oder tatsächliches Missgeschick und es droht ein gewaltiges Social-Media-Unwetter, gute Nachrichten sind dagegen nach einem gefühlten Augenblick vergessen. Das Unternehmen trotzdem makellos zu halten, fordert den Leiter/innen der Unternehmenskommunikation alles ab - jetzt wurden die Besten gekürt. Ein Kommentar.

Um der beste Pressesprecher zu werden, braucht es mehr als ein verbindliches Auftreten und die richtigen Kontakte. Selbst in schwierigen Zeiten muss mit den Medien freundschaftlich zusammengearbeitet und die öffentliche Debatte mitgeprägt werden. Besonders gut gelungen ist dies offenbar Christoph Zemelka, Unternehmenssprecher von Bosch, dem Sieger des diesjährigen Rankings der Pressesprecher der Zeitschrift Wirtschaftsjournalist. Um den Erfolg Zemelkas einordnen zu können, Bosch lieferte die Software, die Unternehmen wie VW und Audi zur Abgasmanipulation einsetzten. Wie Krisenkommunikation offenbar nicht funktioniert, zeigte die Deutsche Bank, die von Platz neun auf 108 abrutschte.

 

Die Branche kann stolz auf ihre Gesichter sein

 

Es ist erfreulich, wie stark sich die Versicherungsbranche präsentiert. Die Durchschnittsnote aller getesteten Presseabteilungen der zwölf verschiedenen Branchen lag bei 3,04, die der Versicherungsbranche bei 2,90. Das ist ein Erfolg und zeigt, wie gut und professionell in den Versicherungshäusern mittlerweile gearbeitet wird. Die Banken (Note 3,03) konnten weit hinter sich gelassen werden, lediglich die Autoindustrie (2,87) und Chemie (2,89) waren besser. Insgesamt ein guter dritter Platz.

 

Die angeblich so steife Versicherungsbranche hat längst erkannt hat, wie wichtig eine gewandte Frau oder Mann an der Spitze der Unternehmenskommunikation ist. Nur Experten können das eigene Unternehmen auch in Sturmzeiten unangreifbar halten. Das es an denen dank Run-Off und niedrigen Zinsen in der Lebensversicherung und zuletzt nicht mangelte, ist bekannt.

 

Gerade in stürmischen Zeiten müssen die Sprecher auf etablierte Strukturen und ein eingespieltes Team zurückgreifen und vertrauen können. "Oberste Sprecherpflicht ist auch in dieser Situation: Ruhe bewahren, die Situation analysieren und Prioritäten setzen. Ebenso wichtig sind ein gut eingespieltes Team, funktionierende Prozesse und ein gut gepflegtes Netzwerk", erklärt Martina Faßbender, Unternehmenssprecherin der Gothaer.

Die Unternehmenskommunikation befindet sich in einer Revolution.
Bernd O. Engelien, Zurich Deutschland

Social Media – das zweischneidige Schwert

 

Das Internet und Social Media ist sicherlich dank des freien Meinungsaustausches und den Möglichkeiten der Informationsgewinnung ein Gewinn, doch bietet es Menschen auch die Möglichkeit, ihre Meinungen ungefiltert und oftmals unreflektiert freien Lauf zu lassen.

 

Das bemerkte auch Nestlé, der Nahrungsmittelkonzern hatte zu einer offenen Fragestunde per Twitter aufgerufen, das Wort Eskalation ist als Ergebnis sicher angebracht. Palmöl, Kinderarbeit, Wasserrechte, alles Negative kam aufs Tablett, die Fragenden lachten über den missglückten PR-Versuch. Der Nahrungsmittelriese bemühte sich nach Kräften, das Ergebnis positiv zu gestalten und antwortet auf viele der Fragen, doch das Kräfteverhältnis was unausgeglichen. Das Beispiel zeigt, ist der Social-Media-Sturm einmal aufgezogen, braucht ein Unternehmenssprecher neben Fingerspitzengefühl und Kritikfähigkeit vor allem Ausdauer.

 

Doch die neuen Medien bringen für die Unternehmen auch Vorteile, wie Bernd O. Engelien, Leiter Unternehmenskommunikation Zurich Deutschland erklärt: "Im Zuge der Digitalisierung und beispielsweise veränderter Kundenerwartungen befindet sich die Unternehmenskommunikation in einer Revolution. […] Daraus ergeben sich für die Unternehmenskommunikation aber vor allem Chancen, die damit verbundenen Veränderungsprozesse nicht nur kommunikativ zu begleiten, sondern auch mitzugestalten."

 

Besonnenheit und Flexibilität sind die aktuellen Anforderungen an die Pressechefs, doch das Brot und Butter Geschäft der Unternehmenskommunikation ist nach wie vor das Zusammenspiel mit der Presse.

 

Zusammenarbeit als Schlüssel

 

Eisernes Schweigen oder eine Informationspolitik per Salami-Taktik führt nicht zum Erfolg, das hat sich außer bei einer ehemaligen großen deutschen Bank mittlerweile herumgesprochen. Daher überrascht es nicht, dass das Ranking sich auch erstaunlich genau mit den persönlichen Erfahrungen in der täglichen Arbeit deckt. R+V (Platz 5), Munich Re (6), Allianz (26), Talanx (40), Debeka (49), Generali (75), finden sich alle unter den Top 95 gelisteten Unternehmen. In der Praxis ist die professionelle Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen auch beim einen oder anderen Dissens stets gegeben.

"Ein Kommunikationsleiter sollte Entwicklungen antizipieren, anstatt auf sie zu reagieren."
erklärt Jens Hungermann, Chefredakteur des Magazins Pressesprecher

Gestern ist gewesen

 

Das wichtigste Kriterium für die Beurteilung der Unternehmenssprecher ist die Antizipation und Lernbereitschaft. "Ein Kommunikationsleiter sollte Entwicklungen antizipieren, anstatt auf sie zu reagieren", erklärt Jens Hungermann, Chefredakteur des Magazins Pressesprecher.

 

Das haben die Pressesprecher offenbar getan, jeder der Herren konnte seinen Vorjahresplatz im Ranking deutlich verbessern - (Hermann-Josef Knipper (R+V), Andreas Lampersbach (Munich Re), Andreas Krosta (Talanx), Gerd Benner (Debeka) und Giulio Benedetti (Generali). Christina Bersick (Allianz) konnte als einzige Frau der Gruppe ihren Platz verteidigen.

 

Natürlich liefern auch kleinere, im Ranking nicht berücksichtigte Unternehmen oft ausgezeichnete Pressearbeit. Die Größe und Bedeutung eines Unternehmens ist nicht gleichbedeutend mit der Qualität der geleisteten Arbeit. Sicher ist die R+V kein kleines oder unbekanntes Unternehmen, doch der fünfte Platz für Hermann-Josef Knipper und Team zeigt, dass es nicht auf die Größe allein ankommt. Die R+V konnte sich als bester Versicherer vor Schwergewichten wie Adidas, SAP, BMW oder BASF platzieren.

 

Verbände schwächer als Unternehmen

 

Neben den Unternehmen werden auch die Verbände bewertet. Gewonnen hat der Verband der Dt. Maschinen und Anlagenbau, doch auch hier schlägt sich die Branche gut. Die Durchschnittsnote der Verbände beträgt 3,13, der PKV-Verband erhält die Note 2,78, der GDV 2,88, beide konnten sich gegenüber dem Vorjahr verbessern.

Es überrascht nicht, dass die Durchschnittsnote der Verbände hinter denen der Unternehmen zurückbleibt. Die Konzerne reagieren bei Kritik und Meinungsverschiedenheiten meistens ein wenig souveräner und zielgerichteter als die Verbände, denen sie angehören. Es muss aber auch gesagt werden, dass sie wohl den schwereren Job haben und sich zumindest in der Versicherungswelt öfter mit mitunter überkritischen Medienschaffenden auseinandersetzen müssen.

Unternehmenspolitik · Pressesprecher · Unternehmenskommunikation · Ranking
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