Die Hannoversche startete eine neue Werbe-Kampagne mit dem durchschnittlichen Berater statt Anke Engelke.
Die Hannoversche startete eine neue Werbe-Kampagne mit dem durchschnittlichen Berater statt Anke Engelke.Quelle: Hannoversche
Unternehmen & Management

Wie Versicherer sich über Social Media besser vermarkten

Von Ivon BrandãoTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
In der traditionell konservativen Versicherungsbranche ist die Begeisterung für Soziale Netzwerke verhalten. Viele Versicherer verschlafen schlichtweg ihre Marketingmöglichkeiten im Netz. Das lässt ganz einfach beheben.
Rund 25 Prozent der Unternehmen haben nicht mal einen Facebook-Account. Eine dramatische Ausgangslage, um beispielsweise die Generation Y zu erreichen, also die Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren und mit dem Internet groß geworden sind. Diese jungen Nutzer haben oft gar keinen Fernseher mehr, lesen keine Tageszeitung und machen auch um Flyer einen Bogen. So gehen Fernsehwerbung oder Printanzeigen an den sogenannten Digital Natives vorbei. Diese sind stattdessen am Smartphone und lassen sich durch auf sie zugeschnittene Inhalte inspirieren. Kaufempfehlungen von Freunden, vertrauenswürdige Personen und Unternehmen sprechen sie an. Aber auch viele der Millionen Versicherungsnehmer, um die Versicherer auf dem Markt buhlen müssen, erreichen sie offline nicht mehr zuverlässig. In Deutschland wollen zum Beispiel 78 Prozent der Kunden lieber digital mit ihrem Versicherer interagieren. Zum Beispiel wollen sie bei einem Autounfall über die App Fotos hochladen, um den Abwicklungsprozess zu vereinfachen. Eine Krankmeldung lässt sich schnell und einfach hochladen, was das umständliche Verschicken per Brief überflüssig macht. Digitale Leistungen sind gefragt – wenn sie den Versicherten einen Nutzen bringen. Wie also können Versicherer digitale Medien und insbesondere Social Media nutzen? Zugegeben, das ist nicht immer einfach, zumal die Themen und Inhalte meist recht trocken sind. Und doch gibt es Möglichkeiten, Nutzern im Netz ein Erlebnis zu bieten und den Kunden auch eine unterhaltsame und glaubwürdige Seite zu zeigen.

Positive Beispiele der Versicherer gibt es genug

Die Kommunikation muss sich  im digitalen Bereich deutlich verbessern – unabhängig von der Größe des Versicherers. Zwar haben sich viele Anbieter daran gewöhnt, Kontakte per Telefon, per Brief oder E-Mail abzuwickeln. Aber sie müssen umdenken – nicht zuletzt auch mit Blick auf Kosten. Immerhin eröffnet die Digitalisierung auch immer die Chance, Kommunikation datengetrieben und automatisiert zu führen. Sei es per Chatbot, WhatsApp Service oder Facebook-Messenger. Der Markt ist in Bewegung. Einige Versicherer haben bereits die Digitalisierung eingeläutet und stellen dafür Mittel bereit. So rollte die Techniker Krankenkasse die Kampagne #wireinander aus. Besonders auf Youtube konnte dabei jeder seine eigene Geschichte eines gesundheitlichen Schicksalsschlages hochladen. Durch die Zusammenarbeit mit sechs Youtube-Stars, die ihre emotionalen Erlebnisse zum Thema Gesundheit mit ihrer Community auch auf Twitter, Instagram und Facebook teilten, erreichte die Kampagne große Reichweite. Die Ergo Direkt zerstreute mit #nichtzuspät das Gerücht, dass es für bestimmte Versicherungen einfach „zu spät“ ist. Im Fokus stand dabei die Zahnersatzversicherung. Auf Website, Facebook, und Twitter setzte die Versicherung unter anderem auf witzige Entschuldigungen fürs Zuspätkommen. Ein Pünktlichkeitstest auf der Unternehmensseite regte zum Mitmachen an. Und zu Weihnachten spendete die R+V über #helfiestattselfie an bedürftige Schulkinder. Dabei konnte jeder, der Lust hatte, ganz simpel ein Selfie auf Kampagnenseite, Facebook und Twitter hochladen. Jedes Bild wurde zum „Helfie“, denn es gab für jeden Beitrag zusammen mit dem Deutschen Kinderhilfswerk eine Spende.

Storytelling und Offenheit

Wie können Versicherer also konkret erfolgreich im Netz sein? Die einzelnen Webpräsenzen erfüllen unterschiedliche Zwecke. Die eigene Unternehmensseite bietet komplette Freiheit in Sachen Gestaltung und Wording, es gibt keine Bindung an Regeln wie etwa bei Facebook, Instagram oder Twitter. Dort sind die Versicherer abhängig von den vorgegebenen Guidelines, unterliegen Zensur und können gelöscht werden. Während auf der eigenen Seite eher Fakten, Tipps und Informationen rund ums Unternehmen zu Hause sind, sind in den Sozialen Medien Unterhaltung, Aktuelles, Problemlösungen und Interaktion mit der Community gefragt. Eine riesige Möglichkeit für Versicherer, schließlich sind 31 Millionen Facebook-User in Deutschland aktiv. Mit entsprechenden Posts können die Unternehmen eine enorme Reichweite erzielen. Ein Stichwort, bei dem Versicherer die Social Media Komponente voll ausspielen können, heißt „Storytelling“. Wie die oben genannten Beispiele beschreiben, sind Geschichten rund um Personen besonders interessant für Nutzer. Die Versicherer zeigen sich dabei von ihrer menschlichen Seite und können mit ihrem Engagement für die Gesellschaft punkten. Die Kreation eigener Hashtags sorgt dabei für einen Mitmacheffekt und Aufmerksamkeit. Allerdings darf die Sprache weder respektlos noch flapsig sein, schließlich repräsentiert der Auftritt die Marke und soll deren Seriosität wahren. Dennoch: In den sozialen Medien herrscht ein eher lockerer Umgangston, dem sich auch die traditionellen Versicherer anpassen müssen.

Bei einigen Versicherern läuft die Kommunikation bereits im wahrsten Sinne des Wortes „ausgezeichnet“. So erhielten im Juni die Barmer für die Heavy-Metal-Hörtest-Kampagne und Adam Riese, die neue Digitalmarke der Wüstenrot & Württembergische-Gruppe, den German Brand Award in Gold. Einen neuen Schnellservice im Schadenfall bietet die Aachen Münchener an. Dabei können die Kunden die Bearbeitung ihrer Hausrats-, Wohngebäude-, Glas-, Kfz-Kasko- sowie Sachschäden in der Haftpflicht- und Kfz-Haftpflichtversicherung live verfolgen. Auch Generali und Cosmos Direkt offerieren dieses Angebot, um die Vorreiterrolle bei der Digitalisierung der Assekuranz ausbauen. Komplett unterschätzt wird derzeit noch der Einsatz von Messenger-Diensten. Der populärste Dienst ist WhatsApp mit rund 1,5 Milliarden Nutzer weltweit. Und je jünger Nutzer sind, umso mehr verwenden sie die App: 78 Prozent unter 20-Jährigen schreiben und sprechen über WhatsApp, bei den Nutzern über 65 Jahren sind es immerhin auch schon 43 Prozent. WhatsApp Business bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine Beschreibung mitsamt den Öffnungszeiten, Adresse und weiteren wichtigen Kontaktdaten wie Telefonnummer, E-Mail, Website und vielem mehr zu hinterlegen. Autoresponder wie Begrüßungsnachrichten oder Abwesenheitsnachrichten erleichtern die Kommunikation mit den Kunden. Darüber hinaus sind Schnellantworten möglich, oder Textbausteine für häufig gestellte Fragen. Ein tolles Kommunikationsfeld für Versicherer, die die App für insbesondere für ihren Kundensupport nutzen sollten, denn über 100 Minuten verbringt ein User im Schnitt täglich auf WhatsApp. Damit schaffen Versicherer einen wunderbaren Service-Kanal im persönlichen Umfeld Ihrer Kunden.   
Um auf den Digital-Zug aufzuspringen, ist vor allem Offenheit wichtig: Versicherer müssen mit dem digitalen Wandel Schritt halten und intern Strukturen verändern. Mitarbeiter benötigen Schulungen und Weiterbildungen, um auch in Social Media und anderen digitalen Kanälen weiterhin den bestmöglichen Service zu bieten. Investitionen in neue Technologie sind gefordert. Denn diese sind die Voraussetzung dafür, Kunden an allen möglichen Berührungspunkten mit einer Marke oder einem Produkt, ein schlüssiges, einheitliches und qualitativ hochwertiges Erlebnis zu bereiten. Kunden erwarten heute eine integrierte Customer Experience, die eben nicht nur Offline stattfindet, sondern die neuen, besseren, schnelleren und mittlerweile für die Generation Y alltäglichen Medien nutzt. Das bedeutet auch, dass Angebote und Kommunikationsangebote an Bedürfnissen und Erwartungen der Versicherungsnehmer ausgerichtet sind – und nicht an den Zielen der Anbieter. Der digitale Wandel bietet dafür die richtigen Instrumente – eben daten-getriebene, automatisierte Kommunikation. Andere Branchen wie Medien, Handel oder Banken haben den Schritt in die digitale Welt längst gemacht, nach und nach kommen weitere Branchen hinzu. Vielleicht auch die Versicherungsbranche.
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