Wie funktioniert Versicherungsvertrieb in digitalen Zeiten?
Wie funktioniert Versicherungsvertrieb in digitalen Zeiten?Quelle: AMC
Köpfe & Positionen

"Versicherung mal anders"

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Die neuen Versicherungsmarken Adam Riese und Die Dortmunder haben in den vergangenen Monaten für einige Schlagzeilen der Branche gesorgt. Vor kurzen wurden beide Unternehmen mit dem German Brand Award 2018 ausgezeichnet. AMC-Geschäftsführer sprach am Rande der Verleihung mit Christina Bay, Innovationsmanagerin beim Volkswohl Bund, und Christian Wolter, Leiter Marketing, Kommunikation & Websitemanagement bei Adam Riese. Die Antworten gibt es exklusiv bei VWheute.

Stefan Raake: Wir sind bekanntermaßen in sehr digitalen und disruptiven Zeiten unterwegs. Allerdings sind Markenneugründungen in der Versicherungsbranche eher selten. Warum habt ihr neu gegründet?

 

Christian Wolter: Bei uns war es der Wunsch der Württembergischen weiterzuwachsen - ein hehres Ziel. Das Modell der Ausschließlichkeitsorganisation funktioniert bei der Württembergischen Versicherung sehr gut hat, beschränkt ist. Und, aber es gibt eine Zielgruppe, die wir mit diesem Modell nicht bzw. kaum ansprechen: Das sind die, die online vergleichen oder über Makler vergleichen lassen. Und genau diese Nische wollen wir jetzt zusätzlich noch besetzen.

 

Christina Bay: Gute Frage, denn es ist schon ein wenig verrückt in der heutigen Zeit einen neuen Lebensversicherer zu gründen. Wir wollten zeigen, dass es auch anders geht, denn Versicherungen werden häufig drei Punkte vorgeworfen: 1. Euch versteht keiner. 2. Ihr wollt nicht zahlen. 3. Ihr seid angestaubt und langweilig. Die Dortmunder Lebensversicherung AG als Neugründung tritt genau diesen Aussagen entgegen. Wir machen Versicherung verständlich. Jeder Kunde, der unsere Bedingungen liest weiß tatsächlich, was er versichert hat und was nicht. Und somit auch, welche Leistung er erhält. Wir möchten, dass Versicherung wieder Spaß macht. Vom Markenauftritt und von den Produkten sind wir da auf dem richtigen Weg.

Stefan Raake: Jetzt haben wir schon ein paar spannende Stichworte gehört. Neu, frisch, anders, einfache Sprache.

 

Christian Wolter: Wir haben außerdem das Ziel einfach zu sein für unsere Kunden. Es gibt eine ganze Reihe an Wettbewerbern, die genau diesen Weg gehen. Was gut, sinnvoll und wichtig ist für die ganze Branche - und auch möglich bis zu einem gewissen Grad. Wir wollen möglichst einfach in der Kundenansprache sein. Das streckt sich über alle Punkte in der Kommunikation bis hin zu den Produkten. Bei den Produkten gehen wir noch einen Schritt weiter. Wir nehmen noch mehr Risikofaktoren mit in die Berechnung des Preises, so dass der Kunde passgenau sein Risiko kalkuliert bekommt und nur dafür bezahlt. So können wir ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

 

Stefan Raake: Adam Riese ist komplett digital aufgestellt, bedient dazu aber auch den teilweise analogen Makler-Kanal. Wie schafft Ihr es, eine neue Marke in der virtuellen Welt zu etablieren? Dass die Amazons dieser Welt das können, wissen wir. Ihr habt keine großen Risikokapitalgeber im Rücken. Schwimmt ihr eher mit im durchaus tradierten Württembergischen Konzern oder wie kann man sich das vorstellen?

 

Christian Wolter: Wir haben die Württembergische als Hauptinvestor der für die nächsten Jahre ein klares Commitment gegeben hat. Wir haben den Vorteil, nicht den nächsten Investor begeistern zu müssen. Das Commitment geht auch dahin, dass wir einen echten Green-Field-Ansatz wählen durften. Das heißt wir haben ein komplett neues Backend- und Frontend-System. Wir haben eigene Produkte, die wir mitentwickeln - das hilft. So können wir an vielen Stellen schneller und einfacher auf die Bedürfnisse der Kunden, das sind bei uns Endkunden und Maklerkunden, reagieren.

 

Stefan Raake: Makler sind die Kunden des Volkswohl Bund. Die Dortmunder als euer Tochterunternehmen ihr zwar auch recht digital aufgestellt, aber auch sehr stark offline getrieben. Ihr wollt die neue Marke auch online für die Vertriebspartner, also sprich die Makler etablieren. Wie funktioniert das?

 

Christina Bay: Auch die Dortmunder ist ein reiner Maklerversicherer. Dennoch findet auch der Endkunde auf unserer Website alle wesentlichen Informationen. Verständlich und transparent, mit Preisrecherche. Wenn er es kaufen möchte, muss er sich dann aber an einen unserer Vertriebspartner wenden. Diese Entscheidung haben wir sehr bewusst getroffen. Verständlichkeit und Transparenz hilft letzten Endes auch dem Vertriebspartner. Und natürlich unterstützen wir auch zunehmend digitale Prozesse. Der Makler kann bei uns das Produkt komplett online berechnen, inklusive elektronischer Unterschrift. Diese digitalen Prozesse nutzen aber - ehrlich gesagt – nur eine Minderheit. Deshalb gehen wir immer beide Wege. Wir finden, dass sich das nicht ausschließt – digitale Prozesse und persönlicher Service. Denn gerade bei der Beratung von biometrischen Absicherungen spielt sehr stark das Persönliche eine Rolle. Das ist kein schnelles Produkt, das ich nebenbei abschließe.

 

Stefan Raake: Euer Geschäft bei der Dortmunder läuft tatsächlich sehr gut. Warum?

 

Christina Bay: Wir haben ein tolles Produkt und gute Preise, das freut Kunden und Vertriebspartner. Unser Produkt, Plan D, ist eine biometrische Absicherung, bei der die so genannten Grundfähigkeiten abgesichert sind. Hier ist mit sehr klaren Beschreibungen definiert, wann der Kunde eine Leistung bekommt. So gibt es zum Beispiel Geld, wenn der Versicherte nicht mehr gehen kann. Und nicht mehr gehen können heißt ganz einfach keine 400 mehr ohne Hilfsmittel zurücklegen zu können, eine Stadionrunde also. Das ist klar beschrieben und jeder kann es sich vorstellen. Das überzeugt Vertriebspartner und Kunden. Der Erfolg von Plan D im ersten Jahr übertrifft deutlich unsere Erwartungen.

 

Stefan Raake: Und Adam Riese läuft auch oder noch nicht so?

 

Christian Wolter: Adam Riese läuft sehr gut. Wir haben im März unser zweites Produkt, die Rechtsschutzversicherung gelauncht. Wir haben uns selber eine Taktung vorgegeben, die recht sportlich ist. Wir wollen drei bis vier Produkte pro Jahr auf den Markt bringen. Natürlich spielt da die Herausforderung mit rein, die neue virtuelle Marke aufzubauen. Sicherlich ist von Vorteil, dass man uns auch bei Aggregatoren, Vergleichern wie Check24 oder Verivox findet – häufig als Preis-Leistungs-Empfehlung. Wir arbeiten sehr konstruktiv mit den Vergleichern zusammen. Der Online-Kunde ist einfach ein anderer als der klassische Versicherungsvertreter-Kunde.

 

Stefan Raake: Ob Reisebüro, Buchhandel, Bankgeschäfte, viele Branchen haben sich in den letzten Jahren völlig verändert. Ist die Versicherungsberatung, wie wir es heute kennen, langfristig überlebensfähig? Ihr setzt beide darauf und arbeitet mit Vertriebspartnern zusammen – aber sind nicht digitale Sprachassistenten oder reine Online-Strecken die Zukunft?

 

Christina Bay: Das sind Themen mit denen wir uns durchaus beschäftigen. Deswegen haben wir auch beim Volkswohl Bund ein Innovationslab gegründet. Ich persönlich glaube, je einfacher die Produkte, desto schneller wird die Entwicklung von digitalen Strecken oder Sprachassistenten in der Praxis umgesetzt sein. Bei komplexeren Versicherungen wollen Menschen auch künftig mit jemandem persönlich sprechen. Wenn uns ein Kunde über viele Jahre jeden Monat einen bestimmten Betrag überweist und zu Recht die Erwartung hat, dafür etwas zurückzubekommen und wir ihm das Versprechen auch geben, dann sind persönliche Ansprechpartner wichtig. Die neuen technischen Möglichkeiten können mit Sicherheit dazu beitragen, dass es für den Vertrieb an der einen oder anderen Stelle wesentlich einfacher wird. Mit Videoberatung zum Beispiel. Aber, wir möchten bei allen digitalen Themen immer vom Problem des Kunden kommen. Die Technik sollte nicht um ihrer selbst willen eingesetzt werden, sondern sie ist nur ein neues Vehikel, um die Problemen der Kunden und natürlich auch der Vertriebspartner zu lösen.  

 

Christian Wolter: Momentan ist die Technik da noch nicht so weit. Das bekommen wir von unseren Kunden im Live-Chat auf der Webseite als Feedback. „Toll, dass man merkt, dass bei euch ein echter Mensch antwortet.“ Warum sagt der Kunde das? Weil die Chats, die Bots noch nicht gut genug funktionieren. Das wird sich aber sehr schnell wandeln. Es wird schrittweise eine Verschiebung in Richtung künstlicher Intelligenz stattfinden – und zwar ohne, dass wir es merken. Auch wenn wir es nicht wollen, werden und müssen wir es akzeptieren. Andererseits werden einfachere Produkte – also gerade bei uns Komposit-Produkte wie Rechtsschutz, Haftpflicht, Hausrat mehr und mehr online abgeschlossen. Die komplexeren und erklärungsbedürftigeren Produkte werden noch viel länger über den persönlichen Vertrieb abgesetzt werden müssen.

 

Stefan Raake: Kommen wir zum Thema Service. Ich bekomme einmal im Jahr von meiner Lebensversicherung einen Brief, der optisch nicht gerade sehr attraktiv aufbereitet ist. Ob der Inhalt des Schreibens positiv oder negativ ist, kann man nicht direkt identifizieren. Da ist die Post von Nespresso hübscher – und eindeutiger. Dafür zahle ich jeden Monat mehrere 100 Euro in diese Lebensversicherung. So sieht der Kontakt aus, den ich mit dem Unternehmen habe seit über 25 Jahren.

 

Christina Bay: Wir haben bei der Dortmunder den Anspruch, dass jeder Kontakt, den der Kunde mit uns hat - ob Schreiben, Mail, Anruf – verständlich ist. Dazu gab es ein Projekt namens „Klartext“ innerhalb des Projektes Neugründung. Das heißt, wir haben die gesamte Korrespondenz verständlich gemacht, jeden Brief, die Bedingungen, einfach alles. Wir sagen dem Kunden klipp und klar, was wir von ihm wollen und verstecken uns nicht hinter verschachtelten Sätzen oder Versicherungschinesisch Das kommt sehr gut an. So ein Projekt ist intern eine sehr große Herausforderung. Aber, wenn man möchte, kann man auch schwierige Versicherungsthemen juristisch einwandfrei und zugleich einfach schreiben. Die Rückmeldungen der Kunden bestätigen uns, dass sich klare Ansagen letzten Endes lohnen. Und Beschönigungen oder Verklausulierungen nicht helfen.

 

Christian Wolter: Wir haben die ganze Markenkonstruktion aus dieser Richtung gesteuert. Wir haben uns gefragt: „Wie muss die Kommunikation für den Kunden sein?“ Wir haben nicht ohne Grund unseren Marken-Claim: Nur das was zählt. Weil wir es eben genau auf das Wesentliche reduzieren wollen. Das gilt bei jedem Touchpoint, bei jeder Kommunikation. Dazu gehört auch eine gewisse Ehrlichkeit. Und wir wollen den Kunden genau da abholen, wo er eben steht mit seinen Problemen oder seiner Frage.

 

Stefan Raake: Es gibt zirka 140 Versicherungsunternehmen in Deutschland, die um die Sichtbarkeit ihrer Marke kämpfen. Der Kunde kennt drei bis fünf. Wie setzt Ihr das um? Wie wollt ihr das schaffen, euer Unternehmen in die Köpfe der potenziellen Kunden zu bekommen?

 

Christian Wolter: Zum Glück haben die drei bis fünf Marken, die die Kunden im Kopf haben, nicht letztes Jahr im Oktober oder Juli gelauncht. Diese haben auch ihre Zeit gebraucht. Und ich glaube, das ist auch der Kern der Antwort. Wir werden jetzt schrittweise sehen, wie die passende Maßnahme aussieht in dem Stadium in dem wir uns befinden. Wir haben drei Absatzkanäle: Makler, Aggregatoren und den Direktkanal. Für den Direktkanal brauchen wir eine stark aufgeladene Marke. Auch für die Aggregatoren brauchen wir eine aufgeladene Marke, wenn es  im Vergleich „zu eng“ wird. Wir arbeiten jetzt schon intensiv mit unseren Data Scientists, um unseren Marketing Spent möglichst effektiv einzusetzen.

 

Christina Bay: Wir arbeiten ausschließlich mit freien Vertriebspartnern. Das gilt für den Volkswohl Bund und jetzt auch für die Dortmunder. Mit beiden Marken haben wir nicht den Anspruch beim Endkunden „berühmt“ zu werden. Wir möchten mit guten Produkten und starken Konzepten überzeugen. Und diese Überzeugungsarbeit betrifft in erster Linie den Vertriebspartner. Wenn er von uns überzeugt ist, dann trägt er das automatisch an den Kunden weiter. Und dieser Weg funktioniert. Denn der Volkswohl Bund ist einer der erfolgreichsten deutschen Maklerversicherer. Und die hohe Akzeptanz der Dortmunder zeigt, dass auch im Maklermarkt Platz für neue Angebote ist, wenn der Auftritt und die Produkte stimmen.

AMC · Die Dortmunder · Adam Riese
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