Märkte & Vertrieb

Warnung an Allianz und Co: "Globale Marken verlieren"

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Das sagt niemand geringeres als Mitch Barnes, Chef des weltgrößten Marktforschers Nielsen. Diese Aussage steht in direktem Widerspruch zu den Plänen von Oliver Bäte, der die Versicherungsmarke Allianz international auf mehr Präsenz trimmen will und dafür auf Social Media und (wohl) einen Sponsoren-Deal mit dem Internationalen Olympischen Komitee setzt.
Die neue Marketing-Strategie der Allianz soll auf den Bereich Digitalität ausgerichtet werden. Hierfür wurde unter anderem die Agentur Storymachine des Ex-Bild-Chefredakteurs Kai Diekmann verpflichtet, die in einem Pilotprojekt die als privat deklarierten Instagram-Accounts von Allianz-Mitarbeiterinnen bestücken soll. Laut Bäte sei es notwendig, "unsere Markenpositionierung stetig zu verbessern sowie die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen”. Bisher unbestätigt hält sich das Gerücht, dass die Münchener mit 600 Mio. Euro die Olympischen Spiele sponsern werden.
Wenn es nach Nielsen geht, sind das verlorene Liebesmühen, denn heutzutage würden lokale Marken bevorzugt. Kunden wären heute mündiger und vieles althergebrachtes wäre obsolet: "Früher liefen große Marken mit viel Prestige automatisch gut", sagte er gegenüber dem Handelsblatt, doch die Smartphone-Generation wäre aktuell viel besser informiert als früher, sie würden Marken nach Anlass aussuchen, und zwar insbesondere "Spezialmarken, lokale Marken und Marken mit einer bestimmten Botschaft". Das sind alles Bezeichnungen, die eher weniger auf einen internationalen Player wie die Allianz passen.
Was ist der richtige Weg
Der Versicherer geht den umgekehrten Weg, die Landesgeschäfte erhalten weniger Einfluss, die Wichtigkeit des Gesamtkonzerns steigt. Doch gerade jüngere Kunden, insbesondere die sogenannten Millennials, würden laut Nielsen multinationalen Konzernen wenig Sympathie entgegenbringen. "In den USA haben die globalen Marken drei Prozent Marktanteil an lokale Marken verloren. 22 Milliarden Dollar sind verschoben worden in den vergangenen Jahren - zumeist von der Generation der Millennials", erklärt Nielsen. Wohlgemerkt geht es dabei nicht explizit um den Bereich Versicherungen, der Trend ist gesamtwirtschaftlich zu sehen. Ob dieser Verlust durch großangelegte Markenkampagnen umgekehrt oder sogar unwissentlich verstärkt wird, ist eine sehr interessante und wichtige Frage, nicht nur für die Allianz.
Effizienz und Technik
Das große Konzerne schwächeln, ist ein hausgemachtes Problem. Viele hätten nach Nielsen Ansicht rein auf Effizienz gesetzt und versucht, "ihre schiere Größe in Marge umzuwandeln". Die Big Player würden zu viel sparen und dadurch Kapazitäten in den Bereichen "Agilität und Neuheiten" einbüßen, das sei "bei kleinen Unternehmen anders".
Das Thema Effizienz ist auch bei der Allianz omnipräsent, Bäte verbringt nach eigener Aussage "einen Tag in der Woche nur mit Technologiefragen". Bisher habe man "die Digitalisierung auf den reinen Vertriebsnutzen hin ausgerichtet" und dadurch Komplexität geschaffen, anstatt diese zu reduzieren, das Ziel sei aber die "Veränderung des darunterliegenden Geschäftsmodells". In anderen Worten, die Allianz will agiler und schneller werden, genau das, was Nielsen bei großen Unternehmen anmahnt.
Die Zukunft wird zeigen, ob die Allianz an Geschwindigkeit zulegen und mit ihrer neuen Werbemaßnahmen Rückenwind generieren kann. Die Alternative ist, dass sie, wie Nielsen sagt, gegenüber lokalen Marken oder Insurtechs Marktanteile verlieren wird. (vwh/mv)
Quelle: Werbung (Quelle: Julien Christ / PIXELIO)
 
Allianz · Global · Werbung · Image
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