23.07.2018Schlaglicht

Mehr Allianz im TV und Instagram: Geht Bätes Marketing-Coup auf?

Von David GorrVW heute
Mit seiner dicken Kapitaldecke teilt die Allianz lieber Geld an die Aktionäre aus als Übernahmen zu finanzieren. Damit es mit dem organischen Wachstum auch klappt, will Konzernchef Oliver Bäte die Versicherungsmarke bekannter machen. Durch eine stärkere Präsenz auf Instagram und ein Sponsoren-Deal mit dem Internationalen Olympischen Komitee, berichten Medien. VWheute fragte Medienexperten, ob die Allianz damit Erfolg haben wird.
Nach sei­nem Start im Früh­jahr 2015 setz­te Al­li­anz-Chef Oli­ver Bäte ei­nen Kul­tur­bruch in Gang. Auf seiner ersten Hauptversammlung trug er rote Turnschuhe. Er ließ sich vom YouTuber Tilo Jung ("Jung & Naiv") eindreiviertel Stunden lang interviewen, und den flirrenden Rocket-Internet-Gründer Oliver Samwer stellte er seinen eigenen Leuten als Vorbild hin. Angeblich ließ er sogar US-Militärs aufmarschieren, die den Allianz-Managern schnelle und transparente Entscheidungsabläufe beibringen sollten. Das alles in einem Konzern, der in Deutschland als Inbegriff der Beständigkeit und vornehmer Zurückhaltung gilt.
Schmerzhafter empfinden jedoch Allianz-Manager Bätes Maßnahmen, die darauf abzielen, die Landesgeschäften zu entmachten, vor allem die Deutschland AG. Die Tochtergesellschaft gilt als größter Kritiker der digitalen Umbaupläne. Im vergangenen Jahr hat die Allianz 3,7 Mrd. Euro in die Erneuerung der IT gesteckt. Die Fortschritte werden indes von Negativschlagzeilen überschattet. So hat die selbst entwickelte Software Allianz-Betriebssystem (ABS) bei der Allianz-Private-Kranken-Versicherung zu massiven Problemen geführt. Auch bei den Provisionsabrechnungen für Versicherungsvertreter hakten die Programme. Das scheint den obersten IT-Chef, Solmaz Altin, im Frühjahr den Posten gekostet zu haben.

"Allianz-Vorstände müssen künftig zu Technologien werden"

Bisher habe der Konzern die Digitalisierung auf den reinen Vertriebsnutzen hin ausgerichtet. "Wir haben Komplexität aufgebaut, statt zu reduzieren", sagt Oliver Bäte dem Handelsblatt. Mittlerweile habe man aber verstanden, dass es nicht um Technik, sondern um die Veränderung des darunterliegenden Geschäftsmodells gehe. "Erst letztes Jahr gab es eine große Bestandsaufnahme mit externen Beratern. Die erste Erkenntnis war, dass unsere beiden Plattformen viel, viel besser sind, als die Leute sagen. Bei der Allianz Leben in Stuttgart macht die IT genau das, was bestellt ist. Auch die Vorstände der Allianz müssen künftig zu Technologen werden. Ich verbringe einen Tag in der Woche nur mit Technologiefragen", betont der frühere McKinsey-Berater.
Auf das "Digitale" soll auch die Marketing-Strategie ausgerichtet werden. Gerade im Geschäft des Versicherns, wo in den Augen des Endverbrauchers im Prinzip alle das Gleiche vertreiben, geht es marketingstrategisch um die eine zündende Idee, den berühmten Unique Selling Point, um eigene Botschaften klug zu platzieren. Hierfür hat der Versicherer die Agentur Storymachine des Ex-Bild-Chefredakteurs Kai Diekmann engagiert. Die Agentur arbeitet daran mit, mehrere als privat deklarierte Instagram-Accounts von Allianz-Mitarbeiterinnen zu befüllen. Der Konzern bestätigte die Kooperation mit Storymachine im Rahmen eines "Pilotprojekts". Um das Wachstum zu unterstützen, "ist es notwendig, unsere Markenpositionierung stetig zu verbessern sowie die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen". Unbestätigt bleibt hingegen die Meldung, dass die Allianz mit 600 Mio. Euro die Olympischen Spiele sponsorn will.

Versicherer brauchen nicht viel Rampenlicht für wirksame Werbung

Der Münchener Versicherungskonzern hat derzeit das Privileg, dass er als Sponsor des FC Bayern München populäre und exklusive Inhalte auf Instagram veröffentlicht. Täglich werden bei Instagram über 95 Millionen Fotos und Videos hochgeladen. Großes Potential von Instagram liegt im Visual Storytelling. Neben Einblicken hinter die Kulissen des Unternehmens, können die Beiträge auch dazu genutzt werden, um das Markenimage zu formen, Produkte zu kommunizieren sowie Kampagnen zu verlängern. Dabei sollte man immer authentisch sein, sagt Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Verbands führender Werbeagenturen, im Exklusiv-Gespräch mit VWheute.
"Wichtig ist, nicht zu versprechen, was man nicht halten kann. Zum Beispiel sollte eine Versicherung nie versprechen, dass sie in der Lage ist, einen Schaden zu vermeiden. Ihr Produkt ist allein dazu da, ein eingetretenes Ereignis möglichst gut finanziell abzufedern. Nicht mehr und nicht weniger. Wer kommuniziert, dass er den Fahrraddiebstahl verhindern kann, der wird sein Versprechen nie liefern." Für Faecks persönlich ist eine Versicherung "notwendiges, hilfreiches Produkt, dessen Erwerb aber eher keine Glücksgefühle hervorruft, sondern höchstens Unsicherheiten mildert." Ein Patenrezept für gutes Marketing gebe es seiner Meinung nach nicht. Versicherer mögen zwar das Rampenlicht scheuen, aber das sei gar nicht so wichtig.
Im Zuge des digitalen Disruption kommt es weniger auf "Rampenlicht" als vielmehr auf Relevanz an. Deswegen könnte der Plan der Allianz aufgehen, sich vor allem der jungen Generation auf Instagram zu öffnen. Faecks: "Es geht nicht bei jedem Produkt dieser Welt um Sexiness, so auch nicht bei Versicherungen. Es geht bei Versicherungen vielmehr um Transparenz, Einfachheit, Vertrauen, Seriosität und Leistungswillen. Es geht darum, einen realen Nutzen zu vermitteln und technische Komplexität zu reduzieren. Und auch die junge Zielgruppe ist schon in der Lage, die Bedeutung dieses Produkts richtig einzuschätzen."
Um Emotionen bei Kunden zu wecken, braucht die Allianz keine Slapstick-Schadenfälle zu produzieren. Sie muss nur die alten Werbespots aus den 70er- und 80er Jahren aus dem Archiv holen. Wenn diese heute im TV oder Online wieder ausgestrahlt werden, stellt sich bei den Zuschauern sofort das wohlige Gefühl verschütteter Kindheitserinnerungen ein. Dann bedanken sich die Viewer für die schöne Erinnerung.
"Versicherungsprodukte als solche sind sicher überhaupt nicht emotional", glaubt Thomas Lukowsky, Leiter Kundenkommunikation bei der Allianz Deutschland AG. "Aber das ist aus meiner Perspektive die falsche Sichtweise: Das Leben unserer Kunden ist ja emotional und hat seine aufregenden Momente. Und wir bieten die richtigen Produkte - seien es Sach-, Lebens- oder Krankenversicherungsprodukte – genau dieses Leben zu begleiten und überhaupt möglich zu machen." Auf die Frage, wie es gelingen kann Emotionen zu wecken und das Produkt selbst erlebbar zu machen, antwortet Lukowski: "Die Emotionen schaffen wir dann, wenn wir das Produkt mit dem Leben des Kunden verknüpfen."
Da viele Menschen sich ein Leben ohne Instagram nicht vorstellen können, ist es umso einleuchtender, warum die Allianz ihre Marke auf dem sozialen Netzwerk pushen will. (vwh/dg)
Bild: Allianz-CEO Oliver Bäte (Quelle: Allianz)
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David Gorr
David Gorr
Redakteur