18.07.2018Schlaglicht

Versicherungen werden innovativer, aber bleiben unsexy

Von VW-RedaktionVW heute
Welchen Mehrwert ein Versicherungsprodukt hat, ist nicht so leicht zu erkennen wie bei einem Smartphone im modernen Design. Die Innovationsbereitschaft ist da, man muss diese nur hervorheben. Das ändert sich erst, wenn die Branche auf der Kommunikationsebene mit dem Kunden neue Wege geht. Ein Gastbeitrag von Amar Banerjee, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter der Versicherungsprodukten von Swiss Life Deutschland.
Um die Frage nach der Innovationsbereitschaft oder gar -fähigkeit in der Versicherungsbranche beantworten zu können, lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit: Die 80er und 90er gelten als goldene Jahre der Assekuranz. Die Zinsen sind anständig, die klassische Lebensversicherung rechnet sich – für Kunden und Anbieter. Für alle bleibt ein Stück vom Kuchen – warum also einen neuen backen? Höchstens hier mal ein marginales Tarifupdate, da mal einen Kostensatz angepasst, und schon ist alles wieder im Lot.
Wer damals doch mal ein neues Produkt auf den Markt bringen will, muss sich das von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (Bafin) genehmigen lassen. Die Branche ist streng reguliert. Es fehlen also sowohl die Möglichkeiten als auch die Anreize zur Innovation – bis 1994. In diesem Jahr beginnt die Deregulierung. Die Branche wird in die Freiheit entlassen: Statt einer behördlichen Vorabkontrolle gibt es nun eine nachträgliche Missbrauchsaufsicht. Damit kommt Bewegung in den Markt. Neue Versicherer aus anderen EU-Ländern treten auf den Plan und fondsgebundene Produkte entstehen, die aber zunächst nur eine Randerscheinung sind.
Erste Vorzeichen des heute andauernden Tiefzinsumfeldes deuten sich bereits damals schon an. Um im klassischen Geschäftsmodell weiterhin wettbewerbsfähige Überschussbeteiligung bieten zu können, engagieren sich die deutschen Lebensversicherer deshalb zunehmend an den Aktienmärkten. Dieser Strategie setzt der Börsencrash im Jahr 2000 ein brutales Ende. Spätestens jetzt wird offensichtlich: Die Branche muss umdenken und innovativer werden.
Fondsgebundene Produkte mit Garantien kommen auf den Markt. Verstärkt wird dieser Trend durch die Politik: 2002 tritt das Altersvermögensgesetz in Kraft, das einen Paradigmenwechsel in der Geschichte der Altersvorsorge darstellt. Riester kommt, kurze Zeit später wird die Besteuerung der Alterseinkünfte umgestellt, und Ende 2004 kippt das Steuerprivileg der Kapitallebensversicherung. Die Verwerfungen an den Kapitalmärkten unterstreichen die Bedeutung eines professionellen Portfolio-Managements, und die Produktlandschaft diversifiziert sich. Die Assekuranz bringt zunehmend moderne Garantieprodukte auf den Markt: Fondspolicen mit Garantiefonds, 3-Topf-Hybride, Indexpolicen und später auch Variable Annuities, die aus dem angelsächsischen Raum nach Deutschland vordringen. Ihnen allen gemein ist das Bestreben, dem Versicherten trotz gesunkener Kapitalmarktzinsen eine Kombination aus garantierten Mindestleistungen und attraktiven Ertragschancen zu bieten. Von Vermittlern und Kunden werden diese Neuerungen gut aufgenommen, was die Weiterentwicklung zusätzlich befeuert.

Versicherungen sind und bleiben ein Push-Geschäft

Die Finanzkrise 2008 haben die Lebensversicherer auch gut überstanden. Allerdings führen die daraufhin einsetzenden unkonventionellen geldpolitischen Maßnahmen der Zentralbanken zu einem weiteren dramatischen Verfall der Kapitalmarktzinsen. Als zusätzlicher Katalysator fungiert dabei das neue europaweit harmonisierte Solvenzsystem Solvency II, das den Eigenmittelbedarf des Geschäfts nicht mehr masse-, sondern risikobasiert bestimmt: Der Preis von Zinsgarantien im Niedrigzinsumfeld wird erstmalig mit einem Preisschild versehen, und spätestens jetzt ist klar: Die klassische Lebensversicherung hat weitgehend ausgedient.
Die Reaktionen der Unternehmen fallen unterschiedlich aus. Einige setzen weiter auf das Prinzip Hoffnung bzw. steigende Zinsen. Andere reduzieren die Garantien – heute spricht man von moderner Klassik. Wiederum andere bieten das klassische Modell gar nicht mehr an. Dieser Rückblick auf die vergangenen 30 Jahren Versicherungsgeschichte zeigt: Es hat sich viel getan. Nicht alle Unternehmen waren den Herausforderungen gewachsen. Doch die anderen haben eine Vielzahl von Produkten, Anlagestrategien und Garantiekonzepten hervorgebracht. Aus dem trägen Geleitzug der Versicherer haben sich starke individuelle Player herauskristallisiert.
Jetzt aber zurück zur Ausgangsfrage. Wenn es so viele neue Produkte gibt, die einen echten Mehrwert für Kunden bieten: Warum hält sich dann der Vorwurf so wacker, dass Versicherer zu wenig innovativ sind? Aus meiner Sicht hat das vor allem zwei Gründe. Erstens: Versicherungen sind nicht sexy. Ein Auto kaufe ich mir gerne. Auch neue Kleidung oder Schmuck bereiten mir Freude. Aber eine Berufsunfähigkeitsversicherung? Sicher nicht. Zumindest nicht im Moment der Vertragsunterschrift, sondern erst im Fall des Falles – vielleicht Jahre später. Dann bin ich dafür umso dankbarer. Heute möchte ich mir darüber aber keine Gedanken machen, mich am liebsten nicht damit beschäftigen.
Versicherungen sind und bleiben damit ein Push-Geschäft. Und ein komplexes dazu. Wie innovativ und wertstiftend die Produkte für die Kunden sind, sieht man nicht auf den ersten Blick wie bei einem Smartphone in modernem Design. Das bringt mich zum zweiten Punkt: Denn umso wichtiger ist die Kommunikation. Was nicht auf der Hand liegt, muss erklärt werden. Es ist unsere Aufgabe als Versicherer, unsere Produkte verständlich und Innovation damit begreifbar zu machen. Kunden dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Und zwar so einfach und praktisch wie möglich. Ich gebe zu, da haben wir als Versicherer Nachholbedarf. Lange verklausulierte Texte und umständliche Briefwechsel müssen der Vergangenheit angehören. Wir müssen in Sachen Kommunikation neue Wege gehen! Wenn wir das schaffen, schaffen wir es auch, unseren Innovationen die Anerkennung zu schenken, die sie verdient haben.
Bild: Amar Banerjee, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter der Versicherungsproduktion von Swiss Life Deutschland. (Quelle: Swiss Life)
Swiss Life Deutschland · Amar Banerjee
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