Märkte & Vertrieb

CEM: Es geht um den ganzen Kunden

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Mit einem Bein in der Welt der klassischen Kommunikation mit Niederlassungen, Kundenberatern und Telefonhotlines. Mit dem anderen Bein in der digitalen Welt von Apps, Instant Messaging und Social Media. Dieser Spagat muss Verantwortlichen in Versicherungen tagtäglich gelingen, wenn sie Kunden und Interessenten überzeugen wollen. Eine besondere Bedeutung kommt dabei dem Thema Customer Experience Management (CEM) zu.
Denn das Verhalten und die Bedürfnisse von Kunden wirklich zu verstehen und alle Kommunikationsangebote daraufhin auszurichten, kann in einer Welt standardisierter Angebote, abnehmender Kundenloyalität und digitaler Wettbewerber der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.
In kaum einer anderen Branche besteht die sogenannte Customer Journey – sie erfasst und visualisiert alle Kontaktpunkte, die ein potenzieller Kunde vor dem Kauf und danach durchläuft – aus so vielen Bausteinen wie in der Versicherungsbranche. Durch die unterschiedlichen Kommunikationskanäle, die dem Kunden zur Verfügung stehen, ist sein Informations- und Kaufverhalten heute deutlich fragmentierter als noch vor wenigen Jahren: Der Schaden wird dem Kundenberater telefonisch angekündigt, die Schadensmeldung erfolgt über das Formular im Login-geschützten Kundenbereich, ein für die Bearbeitung nötiges Foto wird per E-Mail hinterhergeschickt und nach zwei Tagen erfolgt der Anruf bei der Service-Hotline, um sich über den Stand der Bearbeitung zu erkundigen.
Viele, gerade jüngere Versicherte, unterscheiden nicht mehr bewusst zwischen Online und Offline: Beide Welten und alle Kanäle verschwimmen zu einem Omnikanal – zu einem Erlebnis. Der Kunde erwartet über alle Kontaktpunkte hinweg konsistente Informationen, die zur seiner Situation passen und auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten sind. Widersprüche bei Inhalten und Aussagen oder komplizierte Prozesse, die mit Medienbrüchen verbunden sind, beeinflussen die Kundenerfahrung negativ. Es gilt für die Verantwortlichen, eine in sich geschlossene Customer Experience zu schaffen.
Dabei geht es bei CEM zunächst um nichts Technisches oder Abstraktes. Es geht um etwas zutiefst Menschliches: darum, verstanden und ernstgenommen zu werden. Darum, mit dem Gegenüber eine Beziehung aufzubauen. Um eine Form der Ansprache, die Menschen erreichen will – nicht Zielgruppen. Je technischer unsere Welt wird, je digitaler das Umfeld, desto größer wird diese Sehnsucht nach Menschlichkeit. Um sich von der Masse der Kommunikation abzuheben ist es für Versicherungen entscheidend, mit der eigenen Kundenansprache – der digitalen, analogen und persönlichen – diese Sehnsucht zu erfüllen.
Entscheidend ist, dass die Balance im Kommunikationsprozess stimmt. Häufig ist eine reine Digitalstrategie nicht die ultimative Lösung. Vielmehr geht es darum, aus Sicht des Kunden auf die Abläufe zu blicken. Ein Kunde, der sowohl online als auch offline mit seiner Versicherung kommunizieren möchte. Denn einerseits spielt die persönliche Betreuung in der Versicherungsbranche weiterhin eine große Rolle, andererseits möchten Kunden ihre Daten schnell und unkompliziert über ein Self-Service-Portal oder eine App ändern – und zukünftig vielleicht sogar mehrheitlich Verträge online abschließen. Kunden entscheiden situativ nach Anliegen, welchen Kanal sie für welche Transaktion nutzen. Kunden können ihre Customer Journey jetzt schon weitgehend eigenständig bestimmen. Eine Macht, die mit jedem neuen Kommunikationskanal und Wettbewerber zunehmen wird.
Um sich von der Masse der Kommunikation abzuheben, müssen Versicherungen das traditionelle Denken in internen Strukturen überwinden. Denn aus Blickwinkel der Entscheider besteht eine Versicherung aus einer Kette von Abteilungen, die jeweils ihren Beitrag leisten: Es werden neue Tarife entwickelt, Webseiten gestaltet, Berater geschult, Verträge getextet, Kundencenter betrieben, Rechnungen geschrieben. Ein Versicherter nimmt das aber nicht als Bündel von Einzelaktivitäten wahr.
Für ihn trägt jeder einzelne dieser Touchpoints und ihr Zusammenspiel über alle Stationen hinweg zu seinem Gesamterlebnis bei. Die Verantwortlichen sollten sich (daher) folgende Fragen stellen: Bekommt der Kunde die richtigen Informationen? Ist der Übergang von einer Wegmarke zur anderen logisch? Sind die Daten über alle Kanäle hinweg konsistent? Führt der Gesamtweg zum gewünschten Ziel? Die Antworten helfen dabei, einen Weg für die analoge und digitale Kommunikationswelt aufzubauen. Einen Weg, den die Kunden gerne gehen.
Autor: Michael Kenfenheuer ist Vorstandsvorsitzender der Adesso AG (Bildquelle: Adesso)
Adesso · Michael Kenfenheuer
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