17.05.2018Köpfe & Positionen

Ecosystems: Am Anfang steht die Kundengewinnung

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Von Gerolf Dienhold, Vorstand afb Application Services AG. Erst die modernen Technologien erlauben die neuen digitalen Geschäftsmodelle der Big Four (Google, Amazon, Facebook und Apple). Gemeinsam ist allen das sehr schnelle Onboarding einer großen Anzahl von Kunden. Neue Möglichkeiten des Digital Customer Onboarding helfen auch der Versicherungswirtschaft.
Um den geradezu phänomenalen Erfolg von Google, Amazon, Facebook oder Apple (Big Four) zu erklären, werden gerne das englische Wort Ecosystem oder der deutsche Begriff Plattform-Ökonomie verwendet. Mit dem Begriff Ecosystems soll die Strategie von Unternehmen in Analogie zum Geschehen in Ökosystemen in der Natur erklärt werden, auch mit dem Ziel, eine (neue) Strategie für unternehmerischen Erfolg zu erkennen oder festzulegen.
Erstmals hat James F. Moore, ein Unternehmensberater aus den USA, 1993 die Idee der Business Ecosystems zur Beschreibung und Entwicklung von Unternehmensstrategien in einem Beitrag für den Harvard Business Review verwendet. Moore definierte in seinem Buch The Death of Competition den Begriff Business Ecosystems als "eine ökonomische Gemeinschaft, unterstützt von einer Basis aus interagierenden Organisationen und Individuen – den Organismen der Geschäftswelt."
Ecosystems stehen am Ende folgender Entwicklung: In der modernen Industriegesellschaft haben sich Angebotsmärkte zu Nachfragemärkten entwickelt, denn das Angebot ist größer als die Nachfrage. Zunächst differenzierten ergänzende Dienstleistungen das Produktangebot im Wettbewerb um die Nachfrage. Als hier die Möglichkeiten weitgehend ausgereizt waren, entstanden Serviceanbieter mit komplett neuen Geschäftsmodellen als Reaktion auf veränderte Kundenerwartungen: Angeboten wird zum Beispiel Mobilität statt eines Autos.
Gemeinsam haben diese neuen Geschäftsmodelle, dass die Macht bei den Anbietern liegt, die den Zugang zu vielen Kunden haben. Über diesen Kundenzugang lassen sich Plattformen auf- und ausbauen für ganz unterschiedliche Bereiche: für Suche (Google), Handel (Amazon), Social Media (Facebook), Technologie und Services in einem eigenen Ökosystem (Apple).
Es wird künftig eine Vielzahl weltweiter Plattformen für die unterschiedlichsten Bereiche geben. Die Unternehmensberatung McKinsey glaubt, dass 2025, also bereits in wenigen Jahren, etwa ein Drittel der gesamten Wirtschaftsleistung weltweit in Ecosystems erwirtschaftet wird.

Technologie krempelt Geschäftsmodelle um

Gerne werden die Big Four als Technologie-Unternehmen bezeichnet. Aber bei genauem Hinsehen sind Unternehmen, die als Vorzeige-Beispiele für Plattform-Ökonomie gelten, keine Anbieter von Technologie. Vielmehr nutzen sie neue Technologie mit dem Ziel, ein etabliertes Geschäftsmodell disruptiv zu verändern; oder um es salopp auszudrücken: in kurzer Zeit umzukrempeln.
Beispiel Netflix: Bestand der Wettbewerb zwischen Fernsehstationen bislang darin, zur Prime-Time den aufmerksamkeitsstärksten Content zu senden, um sich über Werbung zu finanzieren, haben so genannte Streaming-Anbieter, zu denen Netflix gehört, mittels neuer Technologie dem "Monopol" des linearen Fernsehens eine erfolgreiche Alternative zur Seite gestellt. Beim nicht-linearen Fernsehen gibt es keinen Wettbewerb um die Prime-Time, sondern viele neue Möglichkeiten zur Gewinnerzielung.
Zwischenfazit: Unternehmen, die neue Technologien für die Digitalisierung von Angeboten, Lösungen und Geschäftsprozessen nutzen, haben auch die Möglichkeit, mit neuen Geschäftsmodellen einen etablierten Markt umzukrempeln.

Digitalisierung darf kein Selbstzweck sein

Die sogenannten Online-Banken bzw. Online-Banking sind ein Beispiel dafür, wie mit digitaler Transformation bei Finanzdienstleistern etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken kamen. Der Siegeszug der Online-Vergleichsportale ist Beispiel für eine gravierende Marktveränderung in der Versicherungsbranche.
Die Gefahr ist, dass Digitalisierung wegen falscher Kompromisse unvollständig bleibt. Da wird zum Beispiel der Geschäftsprozess Vertragsabschluss „digitalisiert“, aber ein notwendiger Gehaltsnachweis oder die Ausweiskopie muss per Post oder Fax eingesandt werden. Der vielzitierte Digital Native fragt sich schon, warum er nicht einfach einen Scan per E-Mail oder über eine App senden kann. Ein Kunde ist ja nicht blöd, sondern nur bequem. Der Gang zum Briefkasten ist für ihn schon zu mühsam.
Warum wird die Bequemlichkeit des Kunden nicht zum Ausgangspunkt einer Digitalisierungsstrategie? Wie lässt es sich bewerkstelligen, dass eine Interessentin oder ein Interessent auf dem Küchenstuhl zwischen Morgenkaffee und dem Weg zur Arbeit zum Versicherungskunden wird? Mein Tipp für eine Lösung: 80 Prozent der Bundesbürger nutzen ein Smartphone.
Denn ein Geheimnis der Plattform-Ökonomie ist sicherlich, dass die erwähnten Vorzeige-Unternehmen es innerhalb sehr kurzer Zeit geschafft haben, eine breite Kundenbasis auf ihrer Plattform „mit an Bord“ zu nehmen. Möglich wurde dies erst durch eine konsequente Digitalisierung.
Denn wenn der Kunde erst einmal "an Bord gegangen ist", dann ist er offen für individuelle Empfehlungsangebote: Kunden, die sich für dieses Produkt entschieden haben, interessierten sich auch für …
Auf dem 5. afb Market and Innovation Event diskutieren rund 100 Führungskräfte und Entscheider von Finanzdienstleistern, Herstellern und Handel diese Frage und zeigen entsprechende Lösungen für das so genannte Digital Customer Onboarding.
Fazit: Die Digitalisierung ist eine notwendige Voraussetzung, um im Zeitalter von Ecosystems und der Plattform-Ökonomie erfolgreich zu bleiben. Interessierten stellen wir ausgewählte Unterlagen vom heutigen afb Market and Innovation Event in Kürze auf unserer Website zur Verfügung.
Bild: Gerolf Dienhold, Vorstand afb Application Services AG, München (Quelle: afb)
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