Schlaglicht

Große Worte, kleine Taten: Versicherer verheddern sich im Change-Prozess

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Es klingt vielversprechend, wenn die Großen und auch die Kleinen der Branche von Change, also dem Wandel in Struktur und Auftritt sprechen. Doch was eigentlich bleibt von platt gedroschenen Sätzen wie "digitale Transformation verändert die Regeln des Wettbewerbs" oder „Digitalisierung birgt eines der größten Geschäftspotenziale unserer Zeit"? Immerhin sind die Versicherer nicht gerade als große Treiber für Innovationen aufgefallen. Wenn der unabhängige Beobachter ihre Lage analysiert, dürfte er spontan an das Esel-Karrotten-Prinzip denken. Die Branche scheint festgefahren in ambitionierten Zielen, die nicht greifbar scheinen.
In Zukunft würden jene Anbieter Erfolg haben, denen es gelänge, ihr Geschäftsmodell am stärksten auf die sich wandelnden Kundenanforderungen auszurichten. Dieser mehr oder weniger theoretische Ansatz bringt es zwar auf den Punkt. Doch folgt die Branche auch in der Praxis diesem hehren Wunsch? Experten haben da so ihre Zweifel. Es ist nur rund drei Jahre her, da hielt Marc R. Esser, Managing Partner bei Strategy & Transformation Consultung, einen Vortrag zur „Digitalen Transformation und deren Implikationen für die Versicherungsbranche bei einem großen deutschen Versicherungsunternehmen. Erstaunt war er über die Reaktionen, wie er in seinem Internet-Blog schreibt. Große Teile des Auditoriums waren der Meinung, dass die altbekannten Versicherungsagenturen als wesentliches Vertriebsmodell auch in Zukunft soliden Bestand haben werden. Außerdem war man dort der Auffassung, dass sich die Digitalisierung aufhalten lässt und „die jungen Leute schon noch merken werden, dass Facebook & Co. nichts taugen“.
Diese veralteten Denkmuster sind typisch für eine Branche, die stets anderen Industrien hinterher hechelt, aber nur wenig als Innovationstreiber aufgefallen ist. Dabei werden gerade die Versicherer in den nächsten Jahren massive Change-Management-Initiativen in Angriff nehmen müssen, um nicht von Insurtechs oder anderen rein digital aufgestellten Versicherern abgehängt zu werden. Das geht schneller als man denkt.
Die allumfassenden Digitalisierungspläne von Allianz-Chef Oliver Bäte erschüttern die Grundmauern des deutschen Vorzeigekonzerns. Er sieht sein Unternehmen im Zentrum des digitalen Prozesses und nicht als Opfer. Auch Generali-CEO Giovanni Liverani hat den ehrgeizigen Anspruch, mit seiner „Digitalen Transformation“ Nr. 1 zu werden. Doch er muss noch mehr liefern, um den Platz an der Sonne zu erklimmen. Thomas Buberl, Axa-Vorstandsvorsitzender, zeigt sich fasziniert von Amazon. Für ihn ist der elektronische Vertrieb die Zukunft, der persönliche Versicherungsvertreter nicht mehr. Großes Potential sieht die Swiss Re in der Auswertung von Big Data mittels künstlicher Intelligenz und anderen modernen Technologien. Für Vorstandschef Christian Mumenthaler ist die Zeit des Experimentierens vorbei. Auch viele andere Versicherer stellen sich auf die neue Welt schon ein. Das sagen sie zumindest.
Noch steht allerdings nicht fest, was Wunsch bleibt und was Wirklichkeit wird.  Versicherungsunternehmen sind aktuell Markttrends ausgesetzt, die den gesamten Kaufprozess und Kundenlebenszyklus beeinflussen. Der Preis wird mehr und mehr zum ausschlaggebenden Faktor bei der Kaufentscheidung. Die Kunden vergleichen zunehmend verschiedene Versicherungsangebote. Die besseren Informationsmöglichkeiten durch Internet und Vernetzung werden durch den Kunden zunehmend stark genutzt. Zusätzlich wird durch die Regulierung ein höheres Transparenzniveau eingefordert.
Die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung sinkt in der Versicherungsbranche. Neue Direkt-/Onlineangebote bieten einfache Wechselmöglichkeiten, die von den Kunden entsprechend genutzt werden. Insurtechs sind nicht mehr aus dem Markt wegzudenken. Starre und langläufige Versicherungsverträge werden zunehmend vom Kunden abgelehnt.
Die Bedeutung von multiplen Zugangsmöglichkeiten zum Kunden wird weiter ansteigen und bisherige Vertriebsstrukturen (Agenturen, Direktvertrieb, Strukturvertrieb) in der Versicherungswirtschaft aufbrechen. Einer von zwei Konsumenten beginnt die Suche nach Kfz-Versicherungen online. Insbesondere junge Konsumenten nutzen Online-Kanäle für die Informationssuche sowie zusätzlich Social Media- Angebote wie Communities, Blogs und Diskussionsforen.
Mehr als 60 Prozent der Konsumenten planen die Nutzung von mehr als einem Kundenkontaktpunkt: Viele Kunden wechseln den Kanal während des Kaufprozesses, z.B. recherchieren online, aber kaufen von einem Vermittler. Veränderte Bedürfnisse rücken das Kundenerlebnis stärker in den Mittelpunkt und erfordern eine Emotionalisierung der Kundenbeziehung auch in der Versicherungswirtschaft.
Gerade die „Digitale Transformation“ braucht aber ein echtes Change- Management, unterstreicht Experte Jan-Peter Schacht, „Digitalisierung habe fast ausschließlich mit kulturellem Wandel zu tun, die technischen Aspekte beherrschen die Unternehmen. In der digitalisierten, agilen und kundenzentrierten Welt müssen Organisationen schneller, teilweise auch gegen die bekannten Regeln und vor allem auch fehlertoleranter agieren können“.  Doch Schacht warnt: „Da dies oftmals nicht ins sozialisierte, gelernte Verhalten passt, wird der Kulturwandel abgelehnt oder aber nur sehr halbherzig durchgeführt“. Dies merkten die Mitarbeiter sehr genau. Sie stemmten sich gegen die Veränderung und eine neue Kultur etabliere sich nicht.
Zwei Fakten zum Kulturwandel in Organisationen sind nach Schachts Ansicht unbestritten: „Unternehmen mit einer gesunden Kultur erwirtschaften deutlich bessere Ergebnisse, haben zufriedenere Mitarbeiter und sind veränderungsfähiger im Hinblick auf Innovationen sowie die sich laufend ändernden Kundenbedürfnisse“. Zum zweiten funktioniere erfolgreicher und nachhaltiger Kulturwandel nur, wenn er aus dem Unternehmen heraus - und damit von den Mitarbeitern und Führungskräften -  entwickelt und getragen werde. Wesentlich sei vor allem, dass der Kulturwandel vom Top Management wirklich gewollt sei. Es dürfe nicht nur eine kognitiv begründete Idee sein, so wie es im heutigen Zeitalter der Digitalisierung häufig gelebt werde. „Die in den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern liegenden Potenziale sollen sich entfalten können, um die Inhalte des Kulturwandels zu beschreiben, zu entwickeln und umzusetzen“, ist der Experte für Change-Management und Kulturwandel überzeugt.
Ein umfassend geplanter und konsequent umgesetzter Change-Management Prozess wird tiefgreifende Veränderungen in Unternehmen nachhaltig zum Erfolg führen. Der Ressourceneinsatz ist über die Dauer des Prozesses oft sehr intensiv und bedarf in den meisten Fällen externer, neutraler Unterstützung. Erfahrene Experten erklären dem Top Management, den Führungskräften und Beschäftigten den Prozess, beginnen die Umsetzung erst, wenn ein intensives Verständnis erreicht wurde und begleiten sie in den einzelnen Phasen. Nur wenn die Mitarbeiter motiviert zur Umsetzung der Veränderung beitragen, kann das gewünschte Ergebnis erzielt werden.
„Change-Management zu einer neuen digitalen und agilen Kultur zu entwickeln ist eine fundamentale Veränderung der gesamten Unternehmensorganisation“, zeigt sich Schacht abschließend überzeugt.  Es sei unabdingbar, sowohl die Vorteile einer guten, gesunden Unternehmenskultur zu verstehen als auch die Komplexität der Umsetzung zu durchdringen. Ob das aber auf allen Vorstandsetagen schon angekommen ist, steht auf einem ganz anderen Blatt. (wo)
Bildquelle: Dieter Schütz/ www. pixelio.de/ Pixelio
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