Schlaglicht

Social Media und Versicherer: "Fehler werden schneller angeprangert"

Von Maximilian VolzTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Der Wind in der Versicherungsbranche wird zunehmend rauer. Am stärksten spüren dies die Kommunikationsleiter, die als Aushängeschild des Versicherungskonzerns bei Krisen immer zuerst in den Mediensturm müssen. VWheute hat mit drei langjährigen Heads of Public Relations über Krisenkommunikation, Druck und Social Media gesprochen.
Eines eint die drei Befragten, Martina Faßbender, Gothaer, Edzard Bennmann, Signal Iduna und Bernd O. Engelien, Zurich Deutschland. Sie alle stehen den Kommunikationsabteilungen von Versicherern vor, die Milliarden Kundengelder verwalten und repräsentieren ihr Unternehmen nach außen – auch in hektischen Zeiten wie überraschenden Vorstandswechseln (Zurich), wilden Gerichtsprozessen (Signal Iduna) oder großen Zukäufen (Gothaer).
Das ist nicht immer leicht, besonders wenn die Medienvertreter partout nicht von einer Geschichte ablassen wollen oder Kunden über Social Media ihrem Frust freien Lauf lassen. Es gilt, stets freundlich, souverän und das eigene Unternehmen möglichst unangreifbar zu halten. Ein Balanceakt, der Fingerspitzengefühl und mehr bedarf, besonders in Zeiten steigenden Drucks.
Doch genau das scheinen die drei Kommunikationschefs anders wahrzunehmen. Keiner der Befragten bejahte steigenden Druck. "Eine Zunahme kann ich nicht erkennen, die Themen verändern sich nur", erklärt Bennmann.
Dennoch ist den drei PR-Profis die Kommunikation in angespannten Situationen natürlich nicht fremd. "Oberste Sprecherpflicht ist auch in dieser Situation: Ruhe bewahren, die Situation analysieren und Prioritäten setzen. Ebenso wichtig sind ein gut eingespieltes Team, funktionierende Prozesse und ein gut gepflegtes Netzwerk", summiert Faßbender die wichtigsten Regeln."
Engelien sieht in schwierigen Situationen gar eine Chance: "Im Zuge der Digitalisierung und beispielsweise veränderter Kundenerwartungen befindet sich die Unternehmenskommunikation in einer Revolution. […] Daraus ergeben sich für die Unternehmenskommunikation aber vor allem Chancen, die damit verbundenen Veränderungsprozesse nicht nur kommunikativ zu begleiten sondern auch mitzugestalten."
Ähnlich sieht das auch Bennmann: " Man muss positiv an die Themen rangehen, jede Veränderung, jeder Fehler bietet auch Chancen, die Dinge zukünftig anders oder besser zu machen."
Social Media und PR
Jens Hungermann, Chefredakteur des Magazins Pressesprecher, erklärt, dass ein Kommunikationschef heute vor allem "ein offenes Ohr für alle Stakeholder und gerade auch für die eigenen Mitarbeiter haben muss. Denn die sind selbst inzwischen durch Social Media zu Botschaftern ihrer Arbeitgeber geworden." Der These stimmen die drei Befragten grundsätzlich zu, bei der Bewertung des Einflusses von Social Media gibt es allerdings einen kleinen Dissens.
"Ja, durch die sozialen Medien hat sich die Kommunikation in der Tat verändert. […] heute findet über Social Media ein direkter Dialog mit der Öffentlichkeit statt. Das erfordert eine ganz andere Herangehensweise und Sprache", erklärt Faßbender.
Engelien ergänzt: "Social Media verändern die Unternehmenskommunikation elementar. Sie erlauben eine schnellere, dynamischere und vielfältigere Kommunikation. Sie verpflichten aber auch dazu."
Bennmann widerspricht, zumindest teilweise: "Social Media hat bisher die Kommunikation nicht so grundlegend verändert, wie es immer behauptet wird. Manche Themen kommen nur schneller und direkter – Kundenbeschwerden beispielsweise, […] 80 Prozent unserer Arbeit ist noch klassische Pressearbeit."
PR-Arbeit ohne soziale Medien ist heute undenkbar, wer bei Facebokk und Co. unterwegs ist, kann Nützliches erfahren, Informationen sammeln und Stimmungen aufgreifen, aber bei vielem auch nur den Kopf schütteln. Durch die neuen Medien hat sich die Arbeit der Kommunikationschefs verändert, wie Bennmann bestätigt: "Menschen reagieren auf Berichterstattung über Social Media Kanäle. Damit muss ein Unternehmen professionell umgehen, mehr Kolleginnen und Kollegen involvieren, weil mehr Kanäle bedient werden müssen. Zudem seien die Mitarbeiter durch Social Media zu Botschaftern ihrer Arbeitgeber geworden."
Engelien sieht das genauso: "Die Zeiten, in denen die Kommunikationsabteilung das alleinige Sprachrohr nach außen ist, sind de facto vorbei. Was liegt also näher, sich diesen Umstand zu Nutze zu machen und die Interessen und Potenziale der Mitarbeiter, die gerne kommunizieren, im Unternehmen zu unterstützen." Dazu will Engelien Mitarbeiter, die sich "ohnehin gerne und mit erkennbarem Engagement und Talent in ihren Communities bewegen", ins (Kommunikations-)"Boot holen"
Eine Veränderung durch Social Media, aber auch in der Presselandschaft allgemein hat Faßbender festgestellt: "Der Trend zur Skandalisierung ist nicht nur durch Social Media getrieben, im Kampf um die Aufmerksamkeit der schwindenden Zahl von Lesern und Zuschauern ist der auch bei den etablierten Medien zu beobachten."
Auf Social Media angesprochen sagt sie: "Es ist es natürlich so, dass es die sozialen Netzwerke einfacher machen, vermeintliche oder tatsächliche Fehler anzuprangern. Für unsere Arbeit bedeutet das, dass sich zum einen das Spektrum der Kommunikationskanäle deutlich vergrößert hat. Zum anderen sind die Reaktionszeiten ganz andere, in den sozialen Netzwerken erwarten die Menschen eine schnelle Reaktion."
Das muss man heute können
"Besonnenheit, Flexibilität – und Mut. Mut auch dazu, bisweilen Fehler zu machen“, fasst Hungermann die aktuellen Anforderungen an die Pressechefs zusammen. Die Kommunikationschefs müssen das alles in einer sich immer schneller drehenden Medienlandschaft bewältigen, stetig von Öffentlichkeit wie auch Medien beobachtet und den nächsten "Shitstorm" immer vor Augen.
Die vielleicht wichtigste Eigenschaft ist aber offenbar die die Innovations- und Anpassungsfähigkeit. Hungermann drückt das so aus: "Ein Kommunikationsleiter sollte Entwicklungen antizipieren, anstatt auf sie zu reagieren."
Engelien bejaht, ein Kommunikationsleiter müsse "offen für neue Trends, Technologien, Medien und Akteure sowie bereit zum Ausprobieren sein." Bennmann fordert "Mut und Offenheit" und für Faßbender bring der direkte Kontakt über Social Media "eine ganz andere Herangehensweise und Sprache" mit sich, an die sich angepasst werden muss.
Die Kritikfähigkeit ist ein weiteres Merkmal, dass die Kommunikationschefs auszeichnet. Das gilt gerade im Umgang mit den Medien, die mit Tadel für das Unternehmen selten sparen, nicht immer zur Freude der Kommunikationsleiter. "Aber auch das gehört dazu", schließt Engelien. (vwh/mv)
Bild: Social Media (Quelle: Julien Christ / www.pixelio.de / PIXELIO)
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