Schlaglicht

"Die Chance, sich als Manager gut darzustellen, ist für die nächsten zehn Jahre verloren"

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Emilio Galli Zugaro prägte über 20 Jahre lang das öffentliche Bild des Allianz-Konzerns. Er spricht aus Erfahrung, wenn er sagt, dass hinter jeder Krise und jedem Leak immer ein nicht gemanagter Konflikt im betroffenen Konzern steckt. Im Exklusiv-Interview spricht der Grandseigneur der Unternehmenskommunikation über das Image der Versicherer und ihrer Vorstände.
VWheute: Glauben Sie, dass die Kommunikationsarbeit damals einfacher war als heute?
Emilio Galli Zugaro: Ja und nein. Aus meiner Sicht ist Kommunikation heutzutage genauso schwer wie vor 30 Jahren. Allerdings hat sich das Umfeld durch die sozialen Medien und das Internet deutlich verändert und vor allem vergrößert. Ich vergleiche das immer gern mit einem frostigen Boden, der früher kaum umzugraben war. Heutzutage lässt das die moderne Technik zu. Nur geht es nicht mehr um vielleicht 50 Zentimeter, sondern um eine komplette Grube oder ein Bergwerk. Das heißt, um wieder auf die Kommunikation zurück zu kommen, deren Komplexität hat deutlich zugenommen.
VWheute: Was müssen Ihrer Meinung nach die Pressestellen der Versicherer in Ihrer Außenwirkung verbessern? Ist beispielsweise eine Zusammenarbeit mit dem Marketing unabdingbar?
Emilio Galli Zugaro: Früher speiste sie sich die Zusammenarbeit überwiegend aus dem persönlichen Verhältnis des Kommunikationschefs zum Vorstandschef. Die beiden besprachen sich. Dann wurde das Ganze in der Organisation verlautbart. Heute ist ein solches Verfahren unmöglich. Um zum Beispiel die Kunden zu erreichen, muss man eng mit Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten.
Um die Mitarbeiter zu informieren, braucht es die Kooperation mit der Personalabteilung und allen Führungskräften. Ähnlich ist es, wenn es um Informationen für die Eigentümer des Unternehmens geht. Hier bedarf es unter anderem der Zusammenarbeit mit den betriebswirtschaftlichen Bereichen. Die Kommunikatoren im Unternehmen brauchen dafür eine pädagogisch, strategisch und betriebswirtschaftlich qualifizierte Ausbildung.
VWheute: Bei Großkonzernen sickern immer wieder Informationen durch. Was kann man als Presseleiter dagegen tun, dass Manager Journalisten Informationen zustecken?
Emilio Galli Zugaro: Hier geht es nicht um Kontrolle, sondern um Vertrauen. Rein theoretisch kann man alles kontrollieren und unter Umständen sogar Gesetze brechen. Hinter jedem Leak, hinter jeder Krise, steckt immer ein nicht gemanagter Konflikt. Oft trennen sich Unternehmen von ihren Mitarbeitern auf dümmliche Weise. Es kommt darauf an, überall eine vertrauensvolle Atmosphäre zu schaffen.
Der beste Weg, Glaubwürdigkeit zu haben, ist immer als Kommunikator die erste Quelle zu sein, auch wenn es um negative Nachrichten geht. Wir wollen zwar, dass Journalisten Zugang zur Wahrheit haben, aber nicht vor Stakeholdern, die davon persönlich betroffen sind. Denken Sie an die Belegschaft: Wie schrecklich ist es, morgens aufzustehen und in der Zeitung zu lesen, dass der eigene Job nicht mehr da ist.
Sobald es eine News gibt, sollte diese zeitgleich nach innen und außen gehen. Führungskräfte können diese nach innen besser vermitteln, weil sie dafür trainiert sein sollten, vorher darin eingebunden sind, und weil sie es schaffen sollten, ihre Mitarbeiter mitzunehmen.
VWheute: Wie verändert Social Media die Kommunikation der Unternehmen?
Emilio Galli Zugaro: Enorm. Welchen Chefredakteur von Youtube soll der Kommunikationschef denn anrufen, um das Video über die Fluglinie zu stoppen, wenn es keinen Chefredakteur gibt? Es gibt keine Gate Keeper mehr. Erna Kasupke hat die Macht der Medien. Ein schlechtes Beratungsgespräch, von ihr aufgenommen, gesendet und gepostet, führt dazu, dass Verhalten unmittelbar öffentlich ist. Man muss dafür sorgen, dass jeder sich in jedem Gespräch mit Erna Kasupke so verhält, als ob es in die Medien kommen könnte.
VWheute: Welche Branche betreibt gute Öffentlichkeitsarbeit?
Emilio Galli Zugaro: Ich kann die Frage mit einem Negativbeispiel beantworten. Jahrelang hat die Automobilbranche im Ranking der besten Öffentlichkeitsarbeit vorne gelegen. Das haben Versicherungen und Banken immer mit Argwohn betrachtet und argumentiert, man könne nicht mit Unternehmen konkurrieren, die ein sinnliches Produkt wie ein Auto produzierten, man selber werde ja vor allem mit Paragrafen und Renditen in Verbindung gebracht. Mit der Dieselaffäre ist die Reputation der Automobilbranche rapide gesunken. Einzelne Unternehmen haben generell ein besseres Ansehen. Das hat auch was mit der Wahrnehmung durch die Medien zu tun.
Ich habe da ein Beispiel, das dies verdeutlicht. Als Dominik Brunner, ein mutiger Mann, vor einigen Jahren im Münchener S-Bahnhof Pasing sich mit Heranwachsenden anlegte, um zwei Kinder zu schützen, und dabei umkam, ging es in einer Redaktion um die berufliche Bezeichnung. Dieser Mann war Vorstand in einem mittelständischen Unternehmen.
Er war also Manager. Diese dürfen aber keine Helden sein, weil ihnen ein anrüchiges Vorurteil anklebt. Daraufhin wurde er zum Unternehmer erklärt. Das gibt uns einen deutlichen Hinweis. Einmal über den Umgang mancher Redaktionen mit der Wahrheit. Aber auch mit dem positiven Bild der Unternehmer versus den Managern. Je unternehmerischer wir wahrgenommen werden, je weniger bürokratisch, desto mehr der Geist, was man mit dem Unternehmen erreichen will, durchdringt, desto leichter kann man sich mit diesem Unternehmen identifizieren.
Da kommt es dann nicht darauf an, ob man eine Schraubenfabrik oder eine Versicherung leitet. Die Chance, sich als Manager gut darzustellen, ist mindestens für die nächsten zehn Jahre verloren.
Die Fragen stellten Wolfgang Otte und David Gorr.
Das vollständige Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.
Bildquelle: privat
Emilio Galli-Zugaro