12.02.2018Märkte & Vertrieb

Die gefährliche Betriebsblindheit der Versicherer

Von VW-RedaktionVW heute
Ob Cyber-Attacken, Filialschließungen oder Compliance-Verstöße – das Spektrum möglicher Krisenfälle ist enorm. Ebenso vielfältig sind die Fehler, die Kommunikationsverantwortliche der Assekuranz bei deren Bewältigung machen können. Was auffällt, die Krisenkommunikation bei Versicherern ist erstaunlich oft einsilbig und unpersönlich.
Düsseldorf im Juli 2015: Unter der Überschrift "Falsch programmiert" berichten Medien wie die Süddeutsche von einem schwerwiegenden Software-Fehler bei Ergo. In mindestens 350.000 Fällen soll der Versicherungskonzern die Erträge und Gutschriften von Lebensversicherungspolicen falsch berechnet haben.
Koblenz im November 2013: Unter den Beschäftigten der Debeka macht sich Unruhe breit. Einzelne Assekuranz-Mitarbeiter sollen Beamte bestochen haben, um an die persönlichen Daten angehender Staatsdiener zu kommen. Gleich drei Behörden nehmen Ermittlungen auf. Im Dezember 2014 zahlt die Debeka schließlich eine Geldbuße in Höhe von 1,3 Mio. Euro und kündigt eine "vorbildliche datenschutzkonforme Ausrichtung des Vertriebs" an.
Oft leiden Versicherer unter gefährlicher Betriebsblindheit und erkennen nicht, was in ihrem Geschäftsfeld tatsächlich alles passieren kann. Manchmal fehlt es auch schlichtweg an Leidensdruck, um die notwendigen Investitionen in die Krisenprävention im mittleren fünfstelligen Bereich tatsächlich zu tätigen.

Versicherer ohne Reputationspolster für Krisen

Der eigene Mitarbeiter bleibt als vielleicht wichtigste Frühwarnquelle vielfach ungenutzt. Fehlen hausinterne Kanäle wie anonyme Anti-Whistleblowing-Formulare im Intranet, wenden sich die Beschäftigten gleich direkt an die Medien oder Behörden – beispielsweise über die anonyme Hinweisgeberstelle der Bafin.
Neben operativen Ereignissen sollten auch kritische kommunikative Ereignisse der Versicherungswirtschaft im Blick behalten werden. Wie kann der gesamtgesellschaftliche Nutzen der privaten Krankenversicherung verdeutlicht werden, sollten sich entsprechende Journalistenanfragen im Zuge einer Neuauflage der Großen Koalition häufen?
Es gilt die richtigen Lehren aus dem Krisenfall zu ziehen und das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen wiederherstellen. Je nach Dimension des Krisenfalls und Branche werden Mea-Culpa-Anzeigen geschaltet, Symposien veranstaltet, Online-Foren bespielt oder Sammelbände produziert. Doch auch hierbei stellt sich die Assekuranz nicht immer wirklich geschickt an. So wollte Ergo im Juni 2011 in ganzseitigen Anzeigen nach diversen Skandalen "Sorry" sagen. Doch unter der sperrigen Überschrift "Wenn Menschen Fehler machen, entschuldigen sie sich. Wenn Unternehmen Fehler machen, unternehmen sie etwas dagegen. Darum tun wir beides." findet sich kein einziges Wort des Bedauerns.
Unklar bleibt auch, welche konkreten Maßnahmen der Konzern nun umsetzen möchte, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen, und wer hier eigentlich zu einem spricht. Für eine wirklich glaubwürdige Krisennachbereitung waren die Anzeigen also viel zu einsilbig und unpersönlich. Versichern heißt eben nicht immer auch verstehen.
Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.
Autor: Frank Roselieb, Geschäftsführender Direktor und Sprecher des Krisennavigator - Institut für Krisenforschung, ein "Spin-Off" der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel
Bildquelle: Axa
Axa · Frank Roselieb
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