05.02.2018Schlaglicht

Kommunikation und Versicherer: Die neue Macht der Pressesprecher

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Wie die Versicherer selbst unterliegen deren Sprecher einem massiven Paradigmenwechsel. Die Pressechefs können nicht mehr bloß Sprachrohr sein, sondern werden zu Auslösern von Bewegungen und Reaktionen. Sie werden mächtiger, befähigen andere Parteien, Botschaften strategisch einzusetzen und Stimmungen zu beeinflussen. Ihr Problem: Schnell gelangen Informationen über soziale Kanäle auch ungefiltert in die Öffentlichkeit und geraten außer Kontrolle. Ein schlechtes Beratungsgespräch, aufgenommen und gesendet vom einfachen Kunden, führt dazu, dass alle Bescheid wissen.
Gute Pressesprecher gibt es heutzutage in den großen, börsennotierten Unternehmen nur noch wenige“, bewertet der Redakteur eines deutschen Monatsmagazins die Öffentlichkeitsarbeit der Versicherer. Die meisten von ihnen könnten nicht mal eine Bilanz richtig lesen. Das hänge auch damit zusammen, dass sich viele Vorstandschefs branchenfremde Journalisten ins Haus holen würden, die fachlich wenig mithielten.
Oftmals fehle auch die Vernetzung im Unternehmen. Dadurch werde "ein Fachgespräch auf Augenhöhe" mit den Experten im Unternehmen erschwert. Außerdem würden sich die Pressesprecher oftmals unprofessionell gegenüber anfragenden Journalisten verhalten. Er macht das an einem Beispiel fest. "Wenn ich zu einer Personalie nachfrage, auch nach zwei Wochen keine Antwort bekomme und am Tag unseres Erscheinens dazu eine Presseinfo veröffentlicht wird, führt das nicht unbedingt zu Zuneigung."
Bernd Engelien, Kommunikationschef der Zurich Deutschland, gehört zu den Profis, die sich rechtzeitig auf die neue Medienwelt eingestellt haben. Sein Unternehmen dürfte zu denen gehören, die zumindest schon gedanklich und planerisch am weitesten fortgeschritten sind bei der Einschätzung und Nutzung moderner Medien-Instrumente.
Als einer der ersten Versicherer arbeitet die Zurich mit Veröffentlichungen auf Twitter. Sein Resümee: Social Media habe die Unternehmenskommunikation massiv beeinflusst und verändert. „Die sozialen Kanäle führen zu einer enormen Ausweitung der Kommunikationsplattformen.“ Daraus würden sich sowohl Chancen, aber auch Rollenveränderungen ergeben.
Sein Fazit: „Die Unternehmens-Öffentlichkeitsarbeit hat als kategorischer Imperativ und Flaschenhals in vielen Bereichen ausgedient.“ Gleichzeitig warnt er, dass in einer demokratisierten schnellen Newswelt viele klassische Pressestellen noch immer gefesselt seien in Abstimmungsschleifen und Freigabeprozessen.

GDV rüstet auf

"Die Medienwelt befindet sich in einem dramatischen Umbruch. Wir sehen unsere Kommunikation in der veränderten Rolle als Publisher und nicht nur als Pressestelle", betont Kommunikationschef Christoph Hardt. Früher sei gewartet worden, bis das Telefon klingelte, heute werde selbst angerufen. "Wir bedienen als aktiver Publisher unsere eigenen zahlreichen Online-Kanäle. Selbstverständlich unterstützen wir auch das klassische Print. Wir brauchen die klassischen Medien vor allem als Multiplikator."
Social Media und Digitalisierung indes verändern nicht nur die Kommunikation des GDV. Deutlich schneller geworden ist die Aktionsgeschwindigkeit. Ein Alptraum für jeden Unternehmenssprecher waren in der Vergangenheit Vorstände und Führungskräfte, die an ihnen vorbei meist unbedarft mit Journalisten "quatschten". In Zeiten von Kommunikationskanälen, die grundsätzlich für alle und jeden zugänglich sind, muss sich auch hierfür die Unternehmenskommunikation neu definieren. Grundsätzlich ist es zwar sinnvoll, dass offizielle Erklärungen von der dafür zuständigen Abteilung herausgegeben werden. Aber darüber hinaus ist man gut beraten, neue Allianzen zu schmieden.
Dafür muss sich die Pressestelle "entgrenzen" und mit den Mitarbeitern, nicht nur mit den Managern, Bündnisse schmieden. Denn Kommunikation findet schon lange nicht mehr nur über das Sprachrohr Kommunikationsabteilung statt. Tatsache ist doch, dass Mitarbeiter und Manager bereits zahlreich in ihren Communities unterwegs sind und überall dort über ihr Unternehmen sprechen. Auch sie sind damit Botschafter, Multiplikatoren und Influencer.
Die Unternehmenskommunikation muss sich ihnen nur öffnen, ihnen das Angebot machen, sie einzubinden und den Weg vom Gate Keeper zum Enabler wagen. Letztlich führt das auch dazu, dass sich Kommunikationschefs viel freier und flexibler bewegen können und sie nicht mehr so stark in das Unternehmenskorsett eingezwängt sind. (wo/vw)
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Pressesprecher
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