Köpfe & Positionen

Image: "An Social Media führt kein Weg vorbei"

Von Tobias DanielTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Ein Versicherer ohne Social-Media-Aufritt ist undenkbar. Aber natürlich gibt es Unternehmen, die ihre Arbeit im Bereich der sozialen Netzwerke besser erledigen als andere. An Social Media kommt heute auch niemand mehr vorbei. Doch wie setzt man Social Media erfolgreich im Versicherungswesen ein? VWheute hat bei verschiedenen Experten nachgefragt.
VWheute: Soziale Netzwerke spielen in der B2C-Kommunikation eine immer größere Rolle, auch in der Versicherungsbranche. Wie können Versicherer am besten davon profitieren und wie setzt man Social Media am besten in Versicherungsunternehmen ein?
Maren Selbst: Wie alle anderen Unternehmen auch, können Versicherer in erster Linie von Social Media profitieren, wenn es ihnen gelingt, mit relevanten und nützlichen Inhalten eine große Community aufzubauen. Diese Inhalte gilt es über Social Media zu streuen. Social Media ist ein Teil der Unternehmenskommunikation und fügt sich daher in die Gesamtstrategie des Versicherers ein.
Ebenfalls für alle Unternehmen und damit auch für Versicherungen wichtig: Social Media ist kein Marketing, sondern Kommunikation, und zwar auf Augenhöhe. Kommentare und Anfragen müssen zeitnah beantwortet, bearbeitet, an die zuständige Stelle weitergeleitet werden, um glaubwürdig zu bleiben. Außerdem ist es elementar, dass Social Media nicht nebenbei und vor allem nicht getrennt von den anderen Kommunikationsmaßnahmen des Versicherungsunternehmens betrieben wird.
VWheute: Versicherer und speziell Versicherungsprodukte haben naturgemäß einen hohen Beratungsbedarf. In welcher Form können auch soziale Netzwerke hier erfolgreich eine Rolle spielen?
Maren Selbst: Korrekt. Das kann man für Versicherungsunternehmen tatsächlich pauschal sagen. Die Produkte werden erstens nicht als besonders attraktiv wahrgenommen und sind zweitens zum Teil sehr erklärungsbedürftig (anders als beispielsweise Smartphones, Kleidung, Lebensmittel etc.). Vor allem deshalb sollten soziale Netzwerke hier insbesondere die Rolle eines "Verteilers" spielen, während die eigentlichen Inhalte woanders sind, zum Beispiel auf der Website selbst (Stichwort "Whitepaper" oder "E-Book"), in einem Corporate Blog oder auf Youtube.
Während das Corporate Blog sehr gut geeignet ist, nützliche Informationen und Fachwissen bereitzustellen, kann Youtube dazu dienen, die Produkte oder Sachverhalte, die die Basis von bestimmten Versicherungen sind, auf anschauliche Weise zu erklären. Erst, wenn diese Inhalte zur Verfügung stehen, kann Social Media dazu beitragen, dafür auch ein Publikum bzw. eine Leserschaft zu generieren.
Selbstverständlich eignet sich Social Media auch immer für Gewinnspiel- oder ähnliche Aktionen. Versicherer sollten diese Maßnahmen aber sparsam einsetzen, da sie in der Social-Media-Welt in der Vergangenheit etwas überhandgenommen haben. Nochmal: Zu jeder Social-Media-Kampagne gehört immer eine Planung, eine Strategie, die sich in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens einfügen sollte.
VWheute: Welche Rolle nimmt Social Media Monitoring im Unternehmensprozess ein und warum wird es gesondert von Social Media im Allgemeinen behandelt?
Gernot Heisenberg: Beim Social Media Monitoring liegt der Fokus darauf, einen detaillierten Überblick über Relevantes zum eigenen Unternehmen zu bekommen. Das können unternehmensrelevante Themen, Kundenmeinungen zur Firma, zur Marke, zu speziellen Produkten, Dienstleistungen und/oder Kampagnen sein. Der Wettbewerb und dessen Darstellung und Wahrnehmung sind ebenfalls Gegenstand der Beobachtung von Social Media Monitoring.
Wichtig ist, dass das Monitoring kontinuierlich angelegt und durchgeführt wird. Nur dann ist es in der Lage über problematische Beiträge in Social Media zeitnah zu informieren. Gute Social Media Monitoring Software kann Verantwortliche Personen automatisch benachrichtigen, um beispielsweise aufkommende Krisensituationen rechtzeitig zu erkennen. Nur dann ist eine adäquate Reaktion möglich.
VWheute: Soziale Netzwerke spielen in der B2C-Kommunikation eine immer größere Rolle, auch in der Versicherungsbranche. Wie können Versicherer am besten davon profitieren und wie setzt man Social Media am besten in Versicherungsunternehmen ein?
Silke Wiegand: Wenn wir das pauschal für alle Versicherungsunternehmen sagen könnten, wären wir vermutlich reich. Wie alle anderen Unternehmen auch, können Versicherer in erster Linie von Social Media profitieren, wenn es ihnen gelingt, mit relevanten und nützlichen Inhalten eine große Community aufzubauen. Diese Inhalte gilt es über Social Media zu streuen.
Social Media ist ein Teil der Unternehmenskommunikation und fügt sich daher in die Gesamtstrategie des Versicherers ein. Ebenfalls für alle Unternehmen und damit auch für Versicherungen wichtig: Social Media ist kein Marketing, sondern Kommunikation, und zwar auf Augenhöhe. Kommentare und Anfragen müssen zeitnah beantwortet, bearbeitet, an die zuständige Stelle weitergeleitet werden, um glaubwürdig zu bleiben.
Außerdem ist es elementar, dass Social Media nicht nebenbei und vor allem nicht getrennt von den anderen Kommunikationsmaßnahmen des Versicherungsunternehmens betrieben wird.
VWheute: Kommen wir zu einem aktuellen Fall aus der Praxis: Die HDI erlebte jüngst einen Shitstorm im Zusammenhang mit einer selbstständigen Oldtimer-Lokführerin. Der Versicherer selbst reagierte hingegen mit Standard-Texten und Schweigen, so der Vorwurf. Was wäre der ideale Umgang eines Versicherers in solchen Fällen?
Silke Wiegand: Dieses Beispiel zeigt vor allem, dass glaubwürdige Kommunikation generell nur dann funktionieren kann, wen ein Konzern sich gegenüber seinen Kunden fair verhält. Nach allem, was ich zu diesem Fall gelesen habe, hat sich die HDI hier zwar rechtlich nichts zuschulden kommen lassen, aber von einem ethisch-moralischen Standpunkt aus gesehen doch zweifelhaft agiert. Und was die Kommunikation betrifft, hat HDI hier auf ganzer Linie versagt. Generell müssen Unternehmen in einem solchen Fall seriös kommunizieren.
Für diese Fälle muss ein Unternehmen einen Plan für Krisen-Kommunikation in der Schublade haben – nicht nur für Social Media, sondern für alle Kanäle. Meist entsteht so etwas ja daraus, dass ein Medium (in diesem Fall die Bild) ein solches Vorkommnis aufgreift und es damit erst zum Shitstorm kommt.
Fatalerweise hat HDI eine von der Bild angefragte Stellungnahme abgelehnt – ein riesiger Fehler und aus Kommunikationssicht für ein so großes Unternehmen eher überraschend. Doch damit nicht genug: Als der Shitstorm begann, antwortete das Unternehmen mit Standardfloskeln und trieb den Sturm damit noch an. Auch hier zeigt sich wieder, dass man Social Media ernst nehmen muss und es nicht als Randthema behandeln darf.
Außerdem wird deutlich, wie wichtig ein ständiges Monitoring bezüglich des eigenen Unternehmens ist. Wo wird über mich gesprochen? Welche Blogs greifen Themen auf, die mit meinem Unternehmen zu tun haben? Wo besteht Problempotenzial etc.? Unternehmen, die Social Media eher als etwas begreifen, "das man eben machen muss, weil alle es machen", sollten lieber gar kein Social Media betreiben.
VWheute: Vor kurzem ließ die Allianz eine Fashion Bloggerin medienwirksam für sich werben. Die Reaktionen darauf waren allerdings eher verhalten. Welche Rolle können und sollten Social Influencer für Versicherer spielen?
Silke Wiegand: Auch das ist wieder eine Frage, die im Kontext der Kommunikationsstrategie im Allgemeinen und der Social-Media-Strategie im Besonderen zu beantworten ist. Vielleicht muss man nicht auf jeden Zug aufspringen, und gerade das Influencer Marketing ist im Online Marketing durchaus ein strittiges Thema.
In diesem speziellen Fall ist es außerdem so, dass einiges nicht zusammenpasst. Die Protagonistin, die sich in ihren Videos (zunehmend professionell) mit Lifestyle, Fashion und Beauty befasst, wirkt als "Buyer Persona" beim Thema Versicherungen nicht glaubwürdig. Dazu kommt das langweilige Format eines Beratungsgesprächs über mehr als eine Viertelstunde.
Die Frage ist also nicht generell, ob man als Versicherer Influencer Marketing betreiben soll oder nicht, sondern eher die, wie man den Influencer und die Art der Präsentation gut wählt. Denn nur weil man irgendeinen Influencer für sein Thema gewonnen hat, heißt das noch lange nicht, dass dessen ansonsten treuen Abonnenten das auch ansehen wollen. Oder anders gesagt: Produkt und Präsentation müssen zur Fangemeinde (des Influencers) passen, und das ist nicht immer die Zielgruppe des Unternehmens.
Manchmal ist es sinnvoller, sich einen Influencer zu suchen, der vielleicht nicht über eine riesige Fangemeinde verfügt, dafür aber über die (für das Unternehmen) "richtigen" Fans. Kreative, überraschende, witzige Ansätze führen aber in beiden Fällen eher zum Erfolg als ein langweiliges Einerlei. Und vor einer Annahme sollte man sich hüten: dass Influencer allesamt Medienprofis sind. Auf ihrem eigenen Gebiet mögen sie gut ankommen, gerade weil sie sich hier authentisch zeigen können. Bei anderen Themen hingegen merkt man schnell, wenn jemand nicht darin "zu Hause" ist.
VWheute: Laut einer aktuellen Studie verzeichnen Versicherungsmakler, die sich über soziale Netzwerke mit ihren Kunden verbinden, seit 2013 deutlich wachsende Zustimmungsraten. Welche Bedeutung kommt den sozialen Kanälen in der alltäglichen Arbeit zu? Ersetzen diese nicht irgendwann den persönlichen Kontakt?
Stefan Jauernig: Die Sozialen Netzwerke nehmen an Bedeutung deutlich zu; sei es der Kontakt über WhatsApp, die Bewertung der Firmen auf Google oder die generelle Relevanz von Internetseiten, die schon seit Jahren gegeben ist. Der Vorteil für Versicherungsvermittler ist hier ihre oftmals sehr schnelle Reaktion auf Kundenwünsche. Viele Vermittler, sowohl Agenturen als auch Versicherungsmakler, sind es gewohnt, kurzfristig, auch am Wochenende oder am Abend, auf eine Email oder WhatsApp-Nachricht zu reagieren. Das ist gerade in Zeiten, in denen Kunden über Social Media eine schnelle Antwort erwarten, ihr großer Vorteil. Bei manchen Versicherungen erhalten Sie am Freitagnachmittag oder am Sonntag eben keine Antwort auf Ihre Nachricht.
Viele Kontakte, die bisher per Telefon erfolgt sind, werden zunehmend über Social-Media-Anwendungen abgewickelt. Was früher per Post als ausgeschnittener Coupon aus der ADAC-Motorwelt kam – insbesondere Anfragen zur Kfz-Versicherung – wird nun zunehmend mit Social-Media-Anwendungen durchgeführt. Ein persönlicher Kontakt ist – wie beim Rechtsanwalt oder Steuerberater – in vielen Fällen weiterhin sinnvoll und erforderlich.
Aber "persönlich" kann hier eben auch die WhatsApp-Nachricht am Wochenende sein oder das Kundengespräch, bei dem der Kunde sich im Internet bereits qualifiziert "vor-informiert" hat – und nun einen guten Berater oder eine Beraterin für seine konkreten Fragen benötigt.
Nicht ohne Grund haben Firmenkunden einen Steuerberater und in der Regel einen Versicherungsmakler, der nicht durch eine Social-Media-Anwendung ersetzt wird. Bei etlichen Privatkunden sieht das sicherlich anders aus und viele Versicherungsvermittler freuen sich heute schon auf den Tag, an dem Mofa-Schilder völlig online abgewickelt werden können und beim Kunden das Schild aus dem 3D-Drucker kommt; betriebswirtschaftlich für alle die beste Lösung.
Die Fragen stellte VWheute-Redakteur Tobias Daniel.
Bildquelle: JMG / PIXELIO (www.pixelio.de)
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