Schlaglicht

Beenken: "Im Vertrieb herrscht Ratlosigkeit und Frust"

Von David GorrTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
"Alte Rezepte, wie man erfolgreich Vertrieb macht, funktionieren immer schlechter", sagt Matthias Beenken. "Neues kündigt sich an, aber mit unscharfen Konturen. Das löst Ängste aus, übrigens auch bei den Beschäftigten der Versicherungsunternehmen", erklärt der Professor für Versicherungswirtschaft gegenüber VWheute. "Mir fehlen ein paar optimistische, persönlich überzeugende und glaubhafte Führungskräfte in dieser Branche."
VWheute: Aus den Pressezentren großer Versicherer heißt es stets, dass man den traditionellen Vertriebsweg stärken will, indem man diesen mit der neuen digitalen Welt verbindet.  Geht es hier nur um technische Vertriebsunterstützung oder ist das die Vorstufe für Robo-Advisor, die den klassischen Vertriebskanal obsolet machen werden?
Matthias Beenken: Beides trifft es nicht ganz aus meiner Sicht. Es geht vor allem darum den Kunden das Erlebnis zu verschaffen, dass Versicherungen ähnlich wie der Onlinehandel, Onlinebuchungsportale oder selbst sogar Onlinedienste des öffentlichen Dienstes online gemanagt werden können. Kontaktaufnahmen per Brief, Papier-Bedingungszusendungen knapp unter Paketformat, Anrufbeantworter im nur gelegentlich tagsüber persönlich besetzten Agenturbüro, umständliche Terminabsprachen, Anforderung von Unterlagen per Telefax – damit ist die Branche nicht mehr auf Augenhöhe mit dem Stand der Entwicklung der Kundenschnittstelle.
Das gilt es aufzuholen, und die Vermittler dabei eng einzubinden. Denn bis auf weiteres verkauft noch kein Roboter eigenständig Vorsorgeverträge, für die Kunden überhaupt erst einmal aktiv aufgesucht und überzeugt werden müssen. Der Roboter holt nur diejenigen ab, die eigenmotiviert auf die Suche nach Verträgen gehen, zum Beispiel weil sie ihr Auto zulassen oder eine Auslandsreise machen und dabei versichert sein wollen. Aber der Roboter hilft dem Vermittler, wenn beide intelligent zusammengebracht werden.
VWheute: Jetzt mal ehrlich, alle Reden über Digitalisierung, Apps, Online-Abschlüsse. Aber eigentlich wird sich in den nächsten fünf Jahren im Vertrieb was Kundenakquise angeht, nicht viel ändern. Nach wie vor kommt es auf das verkäuferisches Talent an. Oder?
Matthias Beenken: Das Verkaufstalent bleibt erfolgsentscheidend. Aber das schließt mit ein, dass ein Verkäufer seltener als früher im örtlichen Schützenverein und bei nachbarschaftlichen Empfehlungen sein Erfolge erreicht, sondern zunehmend auch über interessant gestaltete Webseiten, Apps und vor allem durch aktive Nutzung Sozialer Medien. Das eine schließt das andere nicht aus, aber das Gewicht verschiebt sich bei den Zugangswegen.
VWheute: Versicherungsvertreter und Makler haben ein mieses Image. Wie kann man dem aus Ihrer Sicht entgegenwirken?
Matthias Beenken: Ich bin 30 Jahre in dieser Branche unterwegs gewesen, und historische Anekdoten zeigen, dass das schlechte Image noch weitaus älter ist, weit über 100 Jahre schon. Das macht etwas ratlos, gleichzeitig aber auch skeptisch, ob das wirklich so entscheidend ist. Denn allem Image zum Trotz hat sich die Branche bisher prima und stabil entwickelt. Zum Zahnarzt geht auch niemand gerne, aber dennoch tun es diejenigen, denen gesunde und gepflegte Zähne wichtig sind. Das soll aber nicht heißen, dass man dieses Image als gottgegeben hinnehmen muss.
Entscheidend ist, dass unsere Kunden in der Breite etwas anderes erleben müssen, als es den gern gepflegten Klischees entspricht. Ein Vertreter, der nur Verträge abschließt, danach aber nicht mehr gesehen wird? Ein Makler, der mit seinen Fähigkeiten als kritischer Analyst und objektiver Ratgeber prahlt, aber dann einen Vertrag nach Höhe der Courtage aussucht oder sich von einem Pool nach ebendiesem Kriterium empfehlen lässt? Ein Vermittler, der vollmundig umfassende Deckung verspricht, und im Schadenfall einräumen muss, selbst seine verkauften Bedingungswerke nicht zu kennen? Wenn unsere Kunden konsequent das Gegenteil erleben, dann wird der Berufsstand auch nach und nach immer mehr geschätzt werden.
VWheute: Ist eher der Regulierungsdschungel, Insurtechs oder der Nachwuchsmangel das größte Problem des Versicherungsvertriebs und warum?
Matthias Beenken: Mein Eindruck ist, dass im Vertrieb Ratlosigkeit und Frust zunehmen. Er erlebt die von Ihnen angesprochenen Entwicklungen, die man auch noch um Veränderungen in der gelebten Kultur zwischen Versicherern und Vermittlern oder um eine für den durchschnittlichen Vermittler kaum mehr beherrschbare Produktkomplexität ergänzen könnte.
Alte Rezepte, wie man erfolgreich Vertrieb macht, funktionieren immer schlechter. Neues kündigt sich zwar an, aber mit unscharfen Konturen. Das löst Ängste aus, übrigens auch sehr stark bei den Beschäftigten der Versicherungsunternehmen. Mir fehlen ein paar mehr optimistische, persönlich überzeugende und glaubhafte Führungskräfte in dieser Branche, die die Menschen in dieser Situation an die Hand nehmen und ihnen keine falsche Sicherheit, aber konstruktive Wege zur Bewältigung der Veränderungen aufzeigen.
Bild:  Prof. Dr. Matthias Beenken lehrt Versicherungswirtschaft an der Fachhochschule Dortmund. (Quelle: Beenken)
Versicherungsvertrieb · Versicherer
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