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Wie Social Media Influencer für Versicherer werben

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Im Juli sorgte Fashion-Bloggerin Luísa Líon mit einem werbewirksamen Beratungsgespräch bei der Allianz für Aufsehen. Ihre Fans reagierten verhalten. Sie durchschauten den plumpen Werbeversuch. Dabei hat Social Influencer Marketing viel Potenzial. Nahezu jeder kann über das eigene Versicherungsangebot publizieren. Das soll die Glaubwürdigkeit der Versicherer steigern, doch der große Coup gelingt nicht immer.
Von Microbloggern, privaten Anwendern mit Facebook-Aktivitäten oder eigenen Hobbyblogs über textstarke Profiblogger mit umfangreicheren Spartenangeboten in eigenen Blogs und intensiven Aktivitäten in Gruppen sozialer Netzwerke wie Xing und Linkedin bis zu Videobloggern – also Youtube-Stars wie Shirin David, die mit Millionen Aufrufen extrem hohe Popularität genießen – der Bogen ist weit gespannt. Selbst Mitarbeitende einer Versicherungsgesellschaft können sich zu Social Influencern entwickeln, wenn sie ihr Expertenwissen öffentlich teilen.
Doch stimmt es wirklich, dass sich hiermit effizient Neukunden gewinnen lassen? Richtig ist, dass Social Influencer Marketing eine Chance darstellt, das Storytelling über Produkte zu verbessern: Externe bringen eine Reiseversicherung odre eine Kfz-Police in einen anderen Kontext. Sie können vordergründig neutraler agieren, vergleichen und manchmal auch testen. Das schafft Mehrwert.

Liken, teilen, kommentieren

Mit Influencer-Kampagnen können zunehmende Reichweiten- und Interaktionsverluste bei Online-Werbung in Suchmaschinen und auf sozialen Netzen kompensiert werden. Fremdbeiträge verbessern unter bestimmten Umständen auch die SEO-Relevanz, also die Auffindbarkeit in Suchmaschinen. Versicherer sind dennoch gut beraten, zunächst erst einmal soziale Medien (auch auf Führungsebene) zu verstehen und dann in intensive Strategie runden einzutauchen: Buying Personas (Zielkäuferprofile) für das Social Influencer Marketing festlegen, Ziele wie Reichweite, Branding oder SEO-Optimierung definieren und damit auch die KPI definieren, mit denen sich anschliessend Erfolge auswerten lassen. Inhalte für Stories festlegen. Last but not least gehört auch ein tragfähiges Analyse-Modell dazu, schließlich fließt Geld und viel Arbeitszeit in Richtung Influencer.
Social Influencer Marketing im Paket mit Native Advertising kann ein schlagkräftiges Duo sein. Bei Native Advertising streut der Versicherer (eigene) redaktionell aufbereitete Inhalte über die Online-Versionen von Magazinen, Zeitungen und Zeitschriften – und erreicht damit bei überschaubarem Aufwand ein Millionenpublikum im richtigen thematischen Umfeld. Dies in Kombination mit hochindiviuellen Blogger-Beiträgen erzeugt bei B2B- und B2C-Kunden möglicherweise genug Aufmerksamkeit.

Versicherer sind strategisch uneinig

Die Versicherer ihrerseits sind zwiegespalten. Die Debeka etwa setzt nach eigenen Angaben im Unternehmen noch kein gezieltes Influencer Marketing – weder im B2C oder B2B-Sektor – ein. "Influencer Marketing funktioniert unseres Erachtens gerade bei Lifestyle-Produkten sehr gut, da es sich hierbei meist um ein greifbares Produkt bzw. eine Lebensweise handelt, mit denen sich die Menschen – also die Follower des jeweiligen Influencers – identifizieren können", berichtet Andreas Offermann, Pressereferent des Unternehmens. "Wir gehen derzeit davon aus, dass sich der Einsatz gerade im Versicherungsumfeld schwierig darstellt. Einzelne Mitbewerber haben hier bereits Versuche unternommen, die nicht die gewünschten Effekte erzielten. Losgelöst von unserer aktuellen Einschätzung beobachten wir die Entwicklung weiter, da wir davon überzeugt sind, dass ein solcher Kommunikationskanal an Bedeutung gewinnen wird."
Die Ergo Direkt indes geht einen anderen Weg. Dort wird das Influencer Marketing im redaktionellen B2C-Bereich genutzt. Man kooperiere nicht mit Influencern für Versicherungen, sondern mit Experten für Verbraucherthemen. "Beim Thema 'Familie' arbeiten wir z. B. mit Elternbloggern zusammen. Gemeinsam mit ihnen haben wir Videos erstellt, die u. a. auf Youtube zu finden sind", sagt Andreas Morawietz, Social Media Manager bei Ergo. "Wichtig ist bei diesen Kooperationen die Reichweite und Expertise der Influencer. Außerdem sollten sie möglichst exklusiv und nicht nur einmalig, sondern langfristig angelegt sein."
Der Axa ist es nach eigenen Angaben wichtig, nicht nur das Produkt Versicherung, sondern insbesondere Sicherheit für den Kunden erlebbar zu machen. Ziel ist es, ein relevanter Begleiter des Kunden im täglichen Leben zu sein. Wenn das gelingt, wird Versicherung anfassbar. Damit die Botschaft gut ankomme, sei nach Angaben von Anja Kroll von der Axa wichtig, dass Influencer ein Thema authentisch vertreten und zielgruppengerecht aufbereiten.
Auch das Start-up Wefox greift auf Influencer Marketing zurück. "Auf beiden Ebenen B2B und B2C ist unsere Branche stark geprägt von persönlichen Beziehungen, sowohl zwischen Makler und Maklerbetreuer als auch zwischen Makler und Kunde“, sagt Willi Ruopp, Marketingleiter. Insbesondere bei B2C geht es um individuelle Lebensumstände, die der Kunde seinem Makler preisgibt. Vertrauen ist eine maßgebliche Voraussetzung für eine gute Beratung – neben der fachlichen Kompetenz. Zudem steht ein guter Makler für ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. "Das alles muss ein geeigneter Influencer transportieren, damit sich unsere Kunden ernst genommen, angesprochen fühlen und mit unserem Unternehmen und den angebotenen Services identifizieren können." (Sascha Schulz)
Lesen Sie den vollständigen Beitrag in der aktuellen Oktober-Ausgabe der Versicherungswirtschaft.
Bild: Luísa Líon (26) beschäftigt sich mit den schönen Dingen des Lebens – und ist damit erfolgreich. Als Bloggerin und Social Media-Beraterin reist sie um die Welt und nimmt dabei ihre zahlreichen Follower mit. (Quelle: dpa)
Social Media · Influencer Marketing
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