Märkte & Vertrieb

Versicherer zeigen Medienpräsenz

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Werbung müsse emotional berühren, unterstreicht Michael Bernecker, Direktor des Deutschen Instituts für Marketing. Menschen müssten ständig Probleme lösen oder Entscheidungen treffen. Dazu fehle ihnen oftmals ein entsprechendes Fachwissen. Daher würden andere Kriterien wie Emotionen und Bauchgefühl herangezogen. Die Werbebranche nutze das gezielt aus.
Bernecker hat fünf Muster identifiziert, mit denen Finanzdienstleister und Versicherer gerne werben: Kinder, Humor, Tiere, Sex und Testimonials. Als typisch für aktuelle TV- und Internet-Spots der Assekuranz bezeichnet der Experte die Darstellung von Schadenfällen unter lustigen Umständen. Aus Sicht der Marketingleiter zieht der Spot besser, wenn einem Prominenten der Schaden unterläuft. Idealerweise soll dabei der Glanz der Stars sich auf die Marke übertragen. Die Wirkung ist laut Umfragen unbestreitbar: Für viele Marketingchefs zähle die eingekaufte Aufmerksamkeit mehr als Glaubwürdigkeit. Nur so lasse sich erklären, warum ein seriöser Versicherer wie die VHV-Gruppe sich Dieter Bohlen 2009 als Testimonial engagierte. "Das war ein mutiger Schritt, der sich als sehr erfolgreich für die Markenbekanntheit erwies", erklärt VHV. Laut eigenen Angaben stieg die Markenbekanntheit mit Bohlen um 80 Prozent, der Umsatz um 39 Prozent. Inzwischen wurde er durch Til Schweiger ersetzt. Er bringe eine sehr hohe Bekanntheit von 98 Prozent mit.

Werbung mit 30 Jahre altem Spot

Von einer deutlichen Erhöhung der Kaufabsicht sprach auch die Allianz, als sie 2014 die ehemalige deutsche Fußball-Nationalspielerin und Weltmeisterin Steffi Jones offen über Altersvorsorge sprechen ließ. Dass sie sich im Werbeclip auch zu ihrer Freundin bekennt, die sie trotz zahlreicher Widerstände heiratete, machte den Auftritt und damit die Allianz sympathischer und glaubwürdiger. Ein besonderer Clou ist dem Branchenprimus auch mit den Werbespots aus den 70er und 80er Jahren gelungen. Verlässlichkeit lässt sich nicht besser vermitteln als mit Aussagen und Leistungsversprechen eines 30 Jahre alten Werbespots.
Von seinen Mitkonkurrenten hat sich auch die Zurich mit einer originellen Idee abgegrenzt. "Für alle, die wirklich lieben", heißt die 2013 global lancierte Kampagne. Olympiasieger Robert Harting bewahrt sein Fahrrad vor Alltagsgefahren mit seinem Körper, oder eine riesengroße blaue Strickmütze wird als Schutz über ein Auto gelegt.

Mit Dildo auf Kundenfang

Ist ein Versicherer jedoch zu klein, um als etablierter Orientierungsanker glaubhaft um Vertrauen zu werben, und will keine Unsummen für Prominente oder teure Agenturen ausgeben, dann wird meistens auf Humor und Sex-Appeal gesetzt. So lockte 2016 die Ideal Versicherung mit viel nackter Haut und einem Umschnall-Dildo im Internet Kunden für ihre Universal Life Police. Wie Sexspielzeuge sei das Produkt "unfassbar anpassbar", preist der Berliner Senioren-Versicherer den Kurzfilm bei Youtube an. "Das Kommunikationsziel war es, die Wahrnehmung der Marke durch möglichst virale Verbreitung zu steigern", erklärt die Ideal auf Anfrage. Auch von der Kosten-Nutzen-Relation habe sich die Kampagne gelohnt: "Unsere Internetseite verzeichnete eine signifikant höhere Klickrate. Durch die Medienberichterstattung sind außerdem Makler und Kunden auf uns aufmerksam geworden, für die wir vorher keine große Rolle gespielt haben", sagt Toni Schwager, Head of Performance Marketing.

Video löst Shitstorm aus

2015 fand sich die Alte Leipziger mit einem Erklärvideo in einem crossmedialen Shitstorm wieder, weil man dort ein angestaubtes Frauenbild transportiert hatte. Ähnliches ist der Arag kürzlich widerfahren, die in einem Werbespot deutsche Durchschnittsbürger den neuseeländischen Haka-Tanz aufführen ließ. Dieser angeblich "respektlose Kulturraub" empörte die Netzgemeinde. Allerdings zieht der Shitstorm meistens so schnell vorbei, wie er gekommen ist und viele Studien untermauern, dass Unternehmen dadurch weder messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch Glaubwürdigkeitsverluste erleiden.
Mit der Digitalisierung steigt die Vielzahl an Kanälen und Formaten, die wiederum mehr Möglichkeiten bieten, den Konsumenten zu erreichen. Allerdings muss die Werbung im Internet anders konzipiert werden. Wer in Facebook nicht nach drei Sekunden die Aufmerksamkeit des Nutzers hat, steigt aus. Derzeit verfügt die Allianz Deutschland über die größte Social-Media-Reichweite. Das Unternehmen profitiert dabei von seiner großen und zugleich aktiven Community. "Viele deutsche Versicherer besitzen heute bereits eine klare Social-Media-Strategie mit dedizierten Ressourcen. Doch insgesamt kann keiner mit den großen Consumer Brands mithalten", sagt Robert Jacobi, Managing Partner von der Nunatak Group. "Viele Beispiele belegen, dass Versicherer im Marketing weitaus besser aufgestellt sind, als von Experten gern behaupten wird". (vwh)
Bilder und Quelle:Versicherungswirtschaft 07/2017
Alte Leipziger · VHV · DVAG · Deutschen Instituts für Marketing
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