Schlaglicht

Die neue Coolness im Versicherungsmarketing

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Mit frischen Kampagnen und hippen Botschaften buhlen Versicherer um junge Kunden. Nur wenn der Spot viral geht, gibt es auch mehr Abschlüsse. Doch der Grat zwischen Anbiederung an eine vermeintlich junge Kundschaft und einer möglichen Abschreckung des älteren, konservativen Publikums ist schmal. Wie die Authentizität der Versicherer darunter leidet, stellt das Businessmagazin Versicherungswirtschaft in der August-Ausgabe vor.
Das Leben der Kunden ist emotional und hat seine aufregenden Momente, sagt Thomas Lukowsky. Deswegen will der Leiter der Kundenkommunikation bei der Allianz Deutschland AG die Versicherungsprodukte selbst erlebbar machen. "Die Emotionen schaffen wir dann, wenn wir das Produkt mit dem Leben des Kunden verknüpfen."
In der Tat produzieren Versicherer auch emotionale Spots, meist setzt man auf Humor: Ein Schadenfall unter lustigen Umständen, dann kommt die Einblende mit den Namen des Versicherers, so sieht der typische TV- und Internetspot der Assekuranz aus. Wieviel bleibt beim Zuschauer von der eigentlichen Marke dann noch übrig? Werbeexperten raten: "Echte Kunden" sollen lieber ihre ganz persönlichen Erfahrungen mit dem Unternehmen schildern, wo auch Schwierigkeiten unbürokratisch gelöst wurden. Nur so schaffe man Glaubwürdigkeit.

Glaubwürdigkeit vs. Aufmerksamkeit um jeden Preis

"An die Kommunikation von Versicherern die gleichen Maßstäbe anzulegen wie an Fast Moving Consumer Goods wäre sicher falsch. Es geht nicht bei jedem Produkt dieser Welt um Sexiness, so auch nicht bei Versicherungen. Es geht bei Versicherungen vielmehr um Transparenz, Einfachheit, Vertrauen, Seriosität und Leistungswillen", erklärt Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Verbands führender Werbeagenturen, im Titelinterview. "Und auch die junge Zielgruppe ist schon in der Lage, die Bedeutung dieses Produkts richtig einzuschätzen." Deswegen verlangen sie ebenfalls Seriosität. "Ein Punk erwartet beim Beratungsgespräch auf der anderen Seite keinen Punk, sondern einen Fachmann", ergänzt Marketingexperte Arnd Zschiesche. "Und wenn Daimler-Chef Dieter Zetsche, um über den Branchenrand einmal hinauszuschauen, mit ripped double-washed Jeans öffentlich auftritt, mag dies seinem persönlichen Bedürfnis nach Jugendlichkeit geschuldet sein, seinem Unternehmen tut er damit jedoch keinen Gefallen."
Zweifelsohne steigt durch die Digitalisierung die Vielzahl an Kanälen und Formaten, so ergeben sich viel mehr Möglichkeiten, den Konsumenten zu erreichen. Der entscheidende Vorteil laut Faecks: "Die Markenkommunikation ist vom Vertrieb nur einen Klick entfernt." Allerdings muss man Spots auf Social-Media-Kanälen anders konzipieren als in Print, Radio und TV. "Wenn ich in Facebook nicht nach drei Sekunden die Aufmerksamkeit des Nutzers habe, steigt er aus", erklärt Lukowsky.
Und auch im Kundengespräch vor Ort gilt: Je bekannter die Marke, desto leichter fällt dem Vermittler der Verkauf. Deswegen werben Versicherer auch mit Promis (VHV mit Til Schweiger, DVAG mit Jürgen Klopp), weil laut Studien die Spots für Konsumenten dann verständlicher und einprägsamer sind. Spannend wird sein, wie die Insurtechs Ottonova oder Wefox das Vertrauen der Kunden gewinnen wollen (MÄRKTE & VERTRIEB). Denn: Glaubwürdigkeit kann man nicht kaufen oder "herbei-werben". Indes bringt der digitale Multikanal nicht nur Vorteile. Wenn jedes Produkt überall verfügbar ist, verschwinden die Konturen, aus Sicht der Kunden vergrößert sich automatisch das Angebot mit dem Effekt, dass die Wechselneigung steigt und sich eine Haltung etabliert – gestern Huk, heute VHV und morgen vielleicht beim ADAC? (ak/dg)
Lesen Sie mehr im Titelreport der aktuellen Ausgabe der Versicherungswirtschaft.
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