Märkte & Vertrieb

Versicherer zahlen fast 100 Euro für ein Lead

Von VW-RedaktionTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Policen wie Hausrat oder Kfz werden zunehmend im Netz abgeschlossen. Doch Versicherer, die Suchmaschinenwerbung (SEA) betreiben, müssen mittlerweile tief in die Tasche greifen. Laut einer Studie kostete 2016 ein Lead zu einem potenziellen Versicherungskunden etwa 98 Euro (Vorjahr: 72 Euro). Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 175 Euro wenden die Versicherer online damit über die Hälfte des Umsatzes auf, um via SEA Kunden zu gewinnen.
Das belegt eine gemeinsame Studie der intelliAd Media GmbH und der Online Marketing-Agentur netzeffekt GmbH, die für das Jahr 2016 insgesamt 410 Millionen Kundeninteraktionen wie Klicks, Impressions oder Seitenbesuche auswertete.
Der Weg vom ersten Kontakt eines Kunden mit Suchmaschinenwerbung bis hin zum tatsächlichen Lead im Netz dauert durchschnittlich 2,5 Tage. Dabei nimmt die Recherche über mobile Endgeräte bei den Nutzern mittlerweile eine immer wichtigere Rolle ein. 2016 kamen bereits 30 Prozent des Traffics über Smartphones und Tablets. Dennoch steuern mobile Endgeräte nur 13 Prozent aller Leads bei. Und mit Kosten pro Klick von 2,71 Euro (Smartphones) und 4,21 Euro (Tablets) weisen die mobilen Endgeräte zudem teurere CPCs (costs per click) als der Desktop (1,92 Euro).
"Das starke Wachstum des mobilen Traffics, stabile CPCs und eine leicht sinkende Conversion Rate führen allerdings dazu, dass sich die Kosten-Umsatz-Relation für die Versicherer in der Suchmaschinenwerbung verschlechtert. Auch deshalb, weil organische Suchergebnisse weniger stabil sichtbar sind. Marketer sollten deshalb ihr Werbebudget sinnvoll auf mehrere Kanäle verteilen. Eine Herausforderung besteht darin, den zweiten oder dritten SEA-Klick eher zu verhindern und den Nutzer möglichst schnell mit günstigerer Displaywerbung in Kontakt zu bringen", empfiehlt Frank Rauchfuß, CEO von intelliAd.
Vergleichsportale erhöhen den Marktdruck
Zusätzlich erschweren Vergleichsportale wie Check24 den Versicherungen das Leben. Sie fördern den Wettbewerb und machen Abschlüsse schwieriger. Weltweit steigen die Ausgaben der Firmen für Werbung in sozialen Medien und Investitionen in Suchmaschinenwerbung. Allerdings steigen seit 2014 die Website-Visits in Europa nur noch um fünf Prozent. Im Zuge dieser Stagnation gewinnt der Wettbewerb um das Kundeninteresse weiter an Dynamik – mit direktem Einfluss auf die Media-Budgets: Europas Marketingverantwortliche sehen sich rasant steigenden Werbekosten ausgesetzt, die einen immer kleineren ROI (return on investment) einbringen. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Adobe Digital Insights "State of Digital Advertising: Europe", die beim Adobe Summit EMEA 2017 erstmals vorgestellt wurden.
Allein die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung sind demnach in den vergangenen zwei Jahren um 47 Prozent gewachsen. Das Ergebnis kann mit dieser Steigerung leider nicht mithalten: Trotz erhöhter Investitionen verbessern Werbetreibende ihre Website-Visits lediglich um ein Drittel (33%). Insgesamt hat der Preisanstieg in der Suchmaschinenwerbung in 2016 die europäische Inflationsrate um das 4,5-Fache überschritten. (vwh/dg)
Bild: Michael Grabscheit / PIXELIO / www.pixelio.de
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