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Versicherer sind jetzt social

Von Dominic EggerTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
HanseMerkur sieht mit den Kunden fern, Generali versucht den Turn-Around mit Smartinsurance und die Kaufmännische Krankenkasse (KKH) fängt Kundenbeschwerden ein. Die siebte Fachkonferenz der Versicherungsforen zu "Online-Marketing & Social Media in der Versicherungswirtschaft" zeigt, dass längst nicht mehr nur die Unternehmenskommunikation auf Facebook und Twitter die Knöpfe drückt.
In 30 Berufsjahren hatte Uwe Schröder, Leiter des KKH-Beschwerde-Managements, einen solchen Montagmorgen nicht erlebt: Mehrere Aktivistinnen fordern in Video-Posts energisch bis drohend, dass die Ersatzkasse ihrer Freundin eine – im gesetzlichen Katalog nicht vorgesehene – Krebs-Therapie zahlen solle. Als er dem Hinweis auf seinem Schreibtisch ("Guck mal auf Facebook!") folgt, traut er seinen Augen nicht: Über eine Million Menschen haben die Videos innerhalb weniger Stunden erreicht, KKH-Kunden und Bürger echauffieren sich über die vermeintliche Ungerechtigkeit, in den Fachbereichen des Unternehmens kochen die Emotionen wegen der Videos ebenfalls hoch.
Um die virale Beschwerde wieder einzufangen, beruft Schröder einen runden Tisch im Unternehmen ein. Die Hauptstrategie bei solchen Beschwerden: Raus aus dem sozialen Netzwerk, den Fall über Telefon und E-Mail klären. Man beschließt, die Behandlung einmalig zu bezahlen, und Schröder ruft die Versicherte an. Die Aktivistinnen feiern daraufhin auf Facebook ihren Sieg, und sprechen eine Wiederholung an. Der Shitstorm ist seither jedoch nicht wiedergekehrt.
"Unter fünf Tweets gehen Sie unter!"
Für die Generali hatte Twitter keine strategische Bedeutung, erklärt Pressesprecher Christian Krause. Der Versicherer verschickte höchstens Pressemitteilungen zur Jahresbilanz, bis Giovanni Liverani der Generali im Jahr 2015 eine Smartinsurance-Strategie verordnete. Mit Produkten wie Smarthome und Vitality wolle man besonders Zielgruppen ansprechen, die einem durchdigitalisierten Leben offen stehen: Die Early Adopters, Influencers und digital-affine Journalisten tummelten sich sowieso schon auf Twitter, daher habe die Generali dort eine Hashtag-Kampagne mit #Digitalisierung, #Digitalhealth und #Smartphone geführt – nach Krauses Auswertung mit Erfolg. Sechs bis sieben Tweets müssen es schon sein, versandt zu Zeiten, zu denen die Zielgruppe ausreichend aufmerksam ist, z.B. zur Rushhour in der U-Bahn. "Unter fünf Tweets gehen Sie unter", gibt Krause Nachahmern mit auf den Weg. Auch vor Experimenten sollten die Kollegen nicht zurückschrecken: "Auch Versicherer dürfen witzig sein."
HanseMerkur schwört auf schlechte Filme
Auf Augenhöhe mit der Zielgruppe hat sich Lars Wöhrmann, Social-Media-Manager bei HanseMerkur, begeben. Im Social Viewing mit anderen Twitter-Usern sah sich der Hamburger Versicherer die satirische Filmreihe "Die schlechtesten Filme aller Zeiten" des Senders Tele5 an, unter dem Hashtag #SchleFaZ tauschte man sich über das Gesehene aus. Zu jedem Film brachte die HanseMerkur im Fernsehen einen Opener- und Closer-Werbeclip sowie vier Werbe-Einblender. Auf Twitter kommentierte das im Marketing angesiedelte Social-Media-Team geeignete Szenen mit Bezug zu Versicherungen, immer mit einem Augenzwinkern, wie Wöhrmann eindrücklich schildert. Neuabschlüsse könne die HanseMerkur mit der Aktion zwar nicht in Verbindung bringen, jedoch habe jeder Post durchschnittlich 385.000 Menschen erreicht, jeder Filmabend brachte der HanseMerkur 15 bis 20 neue Twitter-Follower. Eine Wiederholung der Aktion schließt Wöhrmann daher nicht aus. (de)
Bild: Christian Krause, Generali (Quelle: de)
Generali · HanseMerkur · Marketing · Social Media · KKH · Krisenkommunikation
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