Märkte & Vertrieb

Abschied von den Kommunikationskanälen

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Von Niklas Barwitz. Kunden haben nahezu unendlich Möglichkeiten, um Interaktionen mit ihrem Versicherer auszugestalten. Die Option zur Individualisierung wird rege genutzt, weil in eben diesen Interaktionen das ansonsten kaum greifbare Produkt für Kunden erst erlebbar wird. Die Versicherer müssen daher ihr Management von Kundeninteraktionen neu definieren. Dies geht aus einer neuen Studie zu Customer Journeys der Uni St. Gallen hervor.
Über die 3.000 Befragten in der Schweiz, Deutschland und Österreich und über alle Interaktionen hinweg, zeigt sich zunächst, dass Agenturen nach wie vor am häufigsten kontaktiert werden. Daneben lässt sich in der Aggregation erkennen, dass Kunden zunehmend auch digitale Interaktionen, z.B. durch Nutzung von Vergleichs- und Kundenportalen, wahrnehmen. "Bei genauerer Betrachtung zeigt, dass kaum eine Customer Journey einer anderen gleicht. Würden Versicherer ihren Kunden die Wahlmöglichkeit nehmen, also nur einen Interaktionsweg anbieten, so könnten sie bestenfalls drei Prozent der Kunden voll zufriedenstellen. Im Umkehrschluss heißt das, dass Versicherer künftig individueller auf ihre Kunden eingehen müssen, wenn sie auch die übrigen 97 Prozent zufriedenstellen wollen", so Barwitz.
Versicherer können sich für die Ausgestaltung der Interaktionen nicht auf demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Einkommen, oder Interesse an Versicherungen stützen. Denn diese Attribute haben kaum einen Einfluss auf die Ausgestaltung der Interaktionen. Entsprechend eignen sie sich, ähnlich wie beobachtbares Verhalten, nicht, um Kunden zu segmentieren. Stattdessen legen die Studienresultate nahe, dass die Grundeinstellungen von Kunden, die in die vier Gruppen Utilitaristen, Hedonisten, Kostenminimierer und relationale Typen eingeteilt werden können, eine hohe prädiktive Qualität haben und gut implementierbar sind.
Obwohl die meisten Kunden basierend auf ihrem heutigen Wissen angeben, zukünftig ähnlich interagieren zu wollen, sind einige klare Trends auszumachen. Neben den übergreifenden Entwicklungen Digitalisierung, Individualisierung und Emotionalisierung in der Kundenansprache, sind technologische und angebotsseitige Entwicklungen zu beobachten, die Customer Journeys in der Zukunft transformieren können.
Da die Implikationen und insbesondere die Entwicklungsgeschwindigkeit durch in Echtzeit verfügbare Informationen, Blockchain-basierten Versicherungslösungen, oder Peer-to-Peer-Versicherungen schwierig abzuschätzen sind, ist es empfehlenswert diese Trends genau zu beobachten und je nach Geschäftsmodell frühzeitig proaktiv zu reagieren.
Um Kunden also zukünftig ein bestmögliches Erlebnis bei der Interaktion mit Versicherern zu bieten, muss eine Transformation weg vom Denken in Kanälen hin zu einem kundenzentrierten Modell stattfinden. Optimalerweise stehen Kunden eine Vielzahl von Interaktionsoptionen offen und die Wechsel zwischen Interaktionspartnern und -arten sind so einfach wie möglich ausgestaltet. Dies bedingt unter anderem, dass organisationale und systemtechnische Vorkehrungen getroffen sind, die es erlauben, dass Informationen an sämtlichen Interaktionspunkten richtig, vollständig und aktuell vorliegen.
Die Studie wird heute im Rahmen des Future.Talk 5 in Zürich vorstellt.
Bildquelle: Rainer Sturm / pixelio.de
Customer Journey · Uni St. Gallen
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