Märkte & Vertrieb

Warum so viele Portale scheitern

Von Christoph BaltzerTagesaktuelle Informationen und Neuigkeiten aus der Versicherungsbranche. Alle Nachrichten des Tagesreports auch als Newsletter abonnierbar.
Derzeit beschäftigen sich viele Unternehmen mit dem Aufbau von Kundenportalen. Sie erhoffen sich erhöhte Kundenzufriedenheit, Kostenersparnisse oder neue Vertriebsansätze. Bei kritischer Bewertung zeigt sich jedoch häufig, dass die Ziele trotz hoher Investitionen unzureichend bis gar nicht erfüllt werden, warnen Alexander Horn und Sebastian Umlauf in einem Gastbeitrag in der Zeitschrift Versicherungswirtschaft.
Bei genauer Betrachtung zeigen sich drei wesentliche Risikofaktoren für den Erfolg von Kundenportalen, schreiben Alexander Horn und Sebastian Umlauf von der IT-Beratung Q_Perior in der Novemberausgabe der Versicherungswirtschaft: Fehlende konkrete Zielsetzung, Unklarer Verkaufsansatz und vermeintliche technische Restriktionen. Das Erfordernis der Frage "Was wollen wir mit einem Kundenportal erreichen?“ würde vermutlich niemand anzweifeln. Dennoch bleiben konkrete Projekte eine Antwort zumeist schuldig.
Begründet wird die Umsetzung eines Kundenportals vielmehr mit einer Art Selbstzweck. So etwa aus Angst, den Anschluss in der Digitalisierung zu verlieren oder mit einem Kundenportal keinen Begeisterungs- sondern nur noch einen Hygienefaktor zu schaffen. Eine qualitativ hochwertige Vorstudie, die Problemraum und messbare Ziele festlegt, bleibt bei vielen Vorhaben außen vor.
Wenn Versicherer ihren Kunden Produkte online zum Abschluss verfügbar machen, dann dient die technische Anbindung an Bestandssysteme oft als Kriterium für die Festlegung des Produktangebots. Wenn diese für das Unternehmen besonders einfach zu realisieren scheint, treten Überlegungen nach Zielgruppen, Preisgestaltung oder Prozessintegration häufig in den Hintergrund. Deshalb wird in der Praxis nur das Produkt verfügbar gemacht (Stichwort technischer Durchstich) und darauf gehofft, dass der potenzielle Kunde von sich aus den Abschluss sucht.
Berechtigterweise wird die IT bereits in frühen Projektphasen mit eingebunden. Oft sind die fachlichen Anforderungen noch nicht definiert, wenn bereits über die 24/7-Verfügbarkeit von Daten nachgedacht wird. Falls diese Datenverfügbarkeit dann nicht gewährleistet ist, geht es in der Diskussion schnell nicht mehr um Kundenwünsche oder fachliche Anforderungen, sondern darum, was entlang der technischen Systemlandschaft mit vertretbarem Aufwand machbar erscheint.
Zur Vermeidung der genannten Risiken sowie eines damit einhergehenden enttäuschenden Nutzeninkassos haben sich Best Practices bewährt. Zunächst gilt es einen fachlichen und methodischen Rahmen zu definieren und zu vereinbaren. Auf dieser Basis sollten die kritischen Erfolgsfaktoren Kundenmehrwert, Interaktionsfrequenz sowie Produkt- und Prozessintegration dann auf das unternehmensindividuelle Kundenportal konkret angewendet werden (siehe DOSSIER).
Alexander Horn ist Principal Consultant bei Q_PERIOR, Sebastian Umlauf ist dort als Manager tätig. Eine ausführliche Version dieses Beitrags lesen Sie in der Novemberausgabe der Versicherungswirtschaft.
Bildquelle: Petra Bork / pixelio.de
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