Quelle: twitter
Erschienen in Ausgabe 6-2019Märkte & Vertrieb

Hauptsache: In aller Munde

Auch Versicherer müssen aktiv verkaufen, um zu überleben. Deshalb suchen sie über Storytelling und Content Marketing verstärkt den Weg an die Öffentlichkeit. Welche Werbemaßnahmen wirken dabei besonders? Ein Überblick.   

Von Silvia FischerVersicherungswirtschaft

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„KAUF, DU ARSCH!“. Nicht gerade auf die feine englische Art, aber treffend kommt hier zum Ausdruck, worum es Unternehmen in ihrem Verhältnis  zum Kunden wirklich geht. Die Aufforderung prangte in großen signalfarbenen Lettern auf dem Titelblatt 02/2014 des namhaften Wirtschaftsmagazins brand eins. Thema der Ausgabe war „Die Kunst der Verführung“ in der Werbung. Eigentliches Ziel aller Marketingmaßnahmen ist  es also immer, den Umsatz zu steigern. Der Kunde soll Lust kriegen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Und zwar das Produkt des eigenen Unternehmens, nicht das der Konkurrenz. Ob es sich dabei  um  Autos, Geräte fürs Home Entertainment oder eben  Versicherungen handelt, ist zunächst egal.  Damit sind die Eckpunkte des klassischen Marketing-Dreiecks genannt: der Kunde, das Unternehmen und die Konkurrenz. Wie spielen die Versicherer auf der Klaviatur des Marketings? Was zeichnet ihre Produkte aus? Wie präsentieren sie  sich  ihren Kunden? Und wie wollen sie erreichen, dass der Kunde kauft?
Betrachten wir kurz den Rahmen, in dem sich Versicherungsmarketing bewegt. Der klassische Marketing Mix kennt  die vier Ps  Product, Price, Place, Promotion. Auf gut Deutsch Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik/Vertriebswege und Kommunikationspolitik. Schnell werden die engen Grenzen des Versicherungsmarketings deutlich. Das Produkt muss ausschließlich durch den Inhalt überzeugen, multisensuale Wahrnehmungen durch Optik oder Haptik fehlen. Auch die Preispolitik ist beschränkt. Wohl kaum werden Versicherer  schwerpunktmäßig mit Mengenrabatten oder gar Rückgabegarantien und Niedrigpreisen auf Dauer werben. Beim „Place“ fehlen Versicherern gestylte Verkaufsräume und der Online-Vertrieb wird erschwert, weil die Produkte komplex sind. Bleibt die Kommunikationspolitik. In diesem Bereich liegt  enormes Potential – jetzt und künftig.   

Lustkauf Versicherung?

Vor dem Blick  hinter die Kulissen des Werbeglanzes  noch ein Wort zum Kunden und seiner Motivation.  Niemand wird den Abschluss einer Versicherung als Lustkauf empfinden. Warum dann die monatlichen Fixkosten einkaufen? Die Antwort liefern die Motivtheorien für menschliches Handeln nach Maslow. Der Mensch wolle sein Sicherheitsbedürfnis unmittelbar nach den biologischen Bedürfnissen wie Hunger und Durst befriedigen, noch vor den Bedürfnissen nach Liebe, Geltung und Selbstverwirklichung. Hier können Versicherer mit ihrem Marketing ansetzen und die Ängste des Menschen in Sicherheitsgefühle…