Erschienen in Ausgabe 4-2019Unternehmen & Management

Schau auf den Preis, Kunde

Die gute alte Zeit ist für Vertriebe längst vorbei. Das klassische Vertriebsmodell ist durch die Digitalisierung massiv unter Druck geraten. Mit ihm das klassische Pricing-Modell. Was Versicherer ändern müssen und welche Strategien nachhaltig dabei helfen, zukunftsfähig zu werden und zu bleiben.

Von Dr. Dirk Schmidt-Gallas und Frank GehrigVersicherungswirtschaft

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Viele Jahrzehnte hat das traditionelle Vertriebsmodell gut funktioniert: Mehr als hundert Versicherer buhlten über ihre persönlichen Vertriebe um die Gunst der Kunden. Wettbewerb war ein lokales Phänomen, die Akteure bekannt, der Marktanteil das Objekt der Begierde. Denn der Versicherer war eigentlich eine Kapitalsammelstelle mit angeschlossenem Risikoträger. Der Anlagevorstand hat das Geld für die Gesellschaft verdient, die Versicherungstechnik spielte kaum eine Rolle. Die Preisgestaltung bediente sich aktuariellem Cost-plus-Pricing, bei dem auf Schaden-, Vertriebs- und sonstige Kosten die gewünschte Marge aufgeschlagen wurde. Differenzierung der einzelnen Angebote eines Versicherers fand kaum statt. Welchen Mehrwert ein Kunde durch einen bestimmten Anbieter bekam wurde selten kommuniziert. Der kundenindividuelle Vertrieb mit seinen persönlichen Kontakten war der Dreh- und Angelpunkt im Verkauf. Dem einzelnen Vertriebsmitarbeiter „gehörten“ seine Kunden, die er neidvoll abschottete, auch vor Zugriffen der eigenen Gesellschaft. In der Summe konnten Versicherer zufrieden sein: Vor dem Zinsdebakel sah es bis auf wenige notorische Problemsparten wie Kfz- oder Wohngebäudeversicherungen gut aus – in Sache, Leben und Kranken. Über die Digitalisierung der Assekuranz ist viel gerätselt und noch mehr geschrieben worden. Sie hält die Vorstände aller Häuser in Atem. Aber was sind ihre eigentlichen, fundamentalen Auswirkungen? Digitalisierung ist dabei, das wichtigste Asset des Versicherers zu entwerten: seine physische Nähe zum Kunden. Früher war der Vermittler „die letzte Meile zum Kunden“ – wie das berühmte Telefonkabel bis zur eigenen Festnetzbuchse. Wer die letzte Meile beherrschte, beherrschte den Zugang zum Kunden. Dieses faktische Monopol des Vermittlers erklärt die enormen Investitionen deutscher Versicherer in ihre physische Präsenz in der Fläche zur Sicherung des Kundenzugangs. Die Digitalisierung macht diese letzte Meile nun umgehbar. Wer heute an den Kunden heran will, der braucht nicht mehr zwangsläufig ein dichtes Netz an Agenturen zu betreiben. Er kommt zum Kunden über das Internet, auf den Desktop oder das Smartphone. Lange sind diese Vertriebswege belächelt worden. Heute sind sie bitterer Ernst. Schätzungen zufolge beträgt der Anteil an Neuabschlüssen im Direktgeschäft mit Privatkunden zwischen 20 und 30 Prozent.