Erschienen in Ausgabe 3-2019Köpfe & Positionen

„Kommunikation auf Augenhöhe ist essenziell, um den Anschluss nicht zu verlieren“

Von Alexander HuberVersicherungswirtschaft

Ich kann mich noch bestens an die gute alte Zeit erinnern: Zweimal im Jahr kam ein Versicherungsvertreter zu uns nach Hause, um mit meinen Eltern maßgeschneiderte Versicherungslösungen zu besprechen und ihr Portfolio zu optimieren. Diese Beziehung basierte auf Vertrauen und jede noch so abwegige Frage wurde mit großer Geduld und Sorgfalt beantwortet. Man nahm sich die Zeit. Im Laufe der Jahre und dem zunehmenden Wunsch nach mehr Transparenz fand in meiner Generation ein Paradigmenwechsel statt. Versicherung als lästiges, aber dennoch notwendiges Übel. Alles wird vergleichbar. Arrivierte Marken haben es schwerer denn je und versuchen verzweifelt um die Gunst der ach so beliebten Millennials zu werben, um den demographischen Wandel, der sich im Übrigen schon länger abzeichnete, nicht ganz zu verpassen. Aber was bedeutet das für unsere Branche? Legt man eine Studie der Nürnberger Versicherung und des Instituts der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (F.A.Z.) aus dem Jahr 2018 zugrunde, wünschen sich 45 Prozent der Millennials eine bessere Beratung, wenn es um Versicherungsprodukte geht. Lediglich knapp 13 Prozent würden ihre Versicherung rein digital abschließen. Klingt eigentlich wie ein Paradoxon in unserer digitalen Welt.

Klickpreise für attraktive, abschlussstarke Keywords schnellen nach oben

Doch ist es das wirklich? Unterschiedliche Versicherungsprodukte bedingen unterschiedliche Vertriebswege. Der Beratungsaufwand richtet sich stark nach Höhe der Prämie und Komplexität. Nehmen wir beispielsweise eine private Haftpflichtversicherung. Ein klassisches Beispiel für das sogenannte „lästige Übel“ in der Zielgruppe. Jeder braucht sie, keiner will sich jedoch wegen einer jährlichen Prämie weit unter 100 Euro intensiv beraten lassen. Dies führt dazu, dass man auf Vergleichsportalen das beste Produkt für den niedrigsten Preis bevorzugt. Dabei ist genau das Verhältnis zwischen Preis und Leistung ausschlaggebend und die Plattformen suggerieren Kunden schnelle Transparenz auf einen Klick. Für Versicherer sind diese Produkte reine Hygienemaßnahmen und Eintrittsbarriere für etwaiges Cross-Selling der Kunden auf Produkte mit höheren Margen. Im Direktmarketing ist dies sogar ein Geschäft, das sich wenig bis kaum amortisiert. In diesem Bereich der Versicherungsprodukte dreht sich die Preisspirale jedenfalls permanent nach unten. Mit einem Hauch der Verzweiflung legt man als Versicherer sein Schicksal in die Hände der Vergleichsportale und gerät in ein gefährliches Abhängigkeitsverhältnis. Manche Versicherer haben gar ihre komplette Vertriebsstrategie auf eben solche Portale ausgelegt, wie damals E-Commerce-Portale bei Google, um skalierbar günstigen Traffic einzukaufen, der wahrscheinlicher konvertiert. Dort fing ebenfalls relativ schnell das monetäre Wettrüsten im Rahmen von Buhlen nach Kunden an. Das Phänomen betrachtet man auch alljährlich im Jahresendgeschäft der Kfz-Versicherungen: Die Klickpreise für attraktive, abschlussstarke Keywords schnellen nach oben - und dies nach Jahren unverändert. Aber wie erreicht man diese Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist und anscheinend voller Widersprüche steckt? Jedenfalls nicht mehr mit althergebrachten Online-Werbemöglichkeiten. Bannerwerbung? Tot. E-Mail-Marketing? Tot. Wir als Insurtechs denken in digitalen Ökosystemen. Aber was heißt das?

„API-Economy” steckt in der Branche noch in den Kinderschuhen

Wir glauben daran, dass man Kunden im Moment der Entscheidung einen echten Mehrwert bieten sollte und uns vielmehr als Dienstleister verstehen. Hierzu ein Beispiel: Person A ist im Begriff sich ein neues Fahrrad zu kaufen. Wäre es nicht toll, wenn eben dieser Kunde am Ende des Prozesses transparent sehen könnte, wie viel Geld er für eine Versicherung eben dieses Rades ausgeben würde und diese direkt im Rahmen des Fahrradkaufs online abschließen könnte? Die sogenannte „API-Economy”, in diesem Fall also eine digitale Schnittstelle zwischen einer Preisengine und externen Plattformen, steckt in unserer Branche allerdings noch in den Kinderschuhen, aber Insurtechs sind gewillt dies schnell zu ändern, da wir darin riesige Potenziale - verbunden mit sehr geringen Akquisitionskosten - identifiziert haben. Arrivierte Brands, die eine Menge Geld in die Verjüngung der Marke stecken, versuchen verzweifelt mit einem jüngeren, cooleren Image auf sich aufmerksam zu machen. Leider vergeblich, weil Authentizität der Schlüssel ist. Man sollte sich lieber auf alte Tugenden beschränken und mit der jahrelangen Erfahrung in der Branche junge Menschen inhaltlich besser abholen und bei beratungsintensiven Produkten Vertrauen aufbauen. Dies ist und bleibt noch immer eine zwischenmenschliche Aufgabe, die es zu lösen gilt. Daher bauen wir mit Marcus Butler auf einen Influencer und Social-Media-Star der ersten Stunde. Er ist mit seinen knapp 10 Millionen Followern auf der ganzen Welt die Stimme einer ganzen Generation und hilft uns dabei Probleme und Nöte zu verstehen und unsere Tonalität an die Zielgruppe anzupassen. Kommunikation auf Augenhöhe ist essenziell, um Authentizität zu schaffen und den Anschluss nicht zu verlieren. Letzten Endes sind wir mit unserem Setup äußerst zufrieden und schaffen dadurch auch Produkte, die den Bedürfnissen von Millennials entsprechen. Der Erfolg scheint uns recht zu geben, mit nunmehr mehr als 60.000 Kunden und den niedrigsten Akquisitionskosten in der Branche scheinen wir nach nur einem Jahr auf dem Versicherungsmarkt den Zeitgeist getroffen zu haben.