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Erschienen in Ausgabe 2-2019Schlaglicht

Zähme den Drachen

China öffnet seinen Markt für ausländische Player. Das Potenzial ist riesig – so auch die heimische Konkurrenz. Entscheidend wird der Kampf um die Kunden sein. Diese sind risikofreudig und erwarten hohe Renditen, die westliche Versicherer nicht gewohnt sind anzubieten.

Von Heng YanVersicherungswirtschaft

Wir schreiben das Jahr 1865. In Schanghai wird der erste chinesische Versicherer gegründet: Yihe Insurance. Er ist im Zuge des angefangenen Übersee-Handels auf die Absicherung von Wasserwegtransporten spezialisiert. Die Firma geriet später wegen der Konkurrenz von ausländischen Versicherern schnell in die Bedeutungslosigkeit. In Schanghai wurde auch die AIG gegründet – im Jahr 1919 unter dem Namen American Asiatic Underwriters (AAU). Erst 1939 wurde die Zentrale nach New York verlegt. Zehn Jahre später wurde die Volksrepublik ausgerufen. Im selben Jahr, 1949, wurde auch der erste Versicherer des sozialistischen Chinas, die PICC, in Peking gegründet. In die PICC wurden damals auf Anordnung des Staates etliche bis dahin existierende Versicherer integriert. 
Die Geschichten in Schanghai und Peking stehen für zwei gegensätzliche Entwicklungen. Schanghai illustriert, wie die heimischen Versicherer angesichts der Konkurrenz aus dem Ausland chancenlos waren; Peking steht für die Planwirtschaft des Staates und PICC hatte in der Tat bis zum Beginn der Reformpolitik Ende der 1970er Jahre in China eine Monopolstellung als Versicherer. Nach mehr als hunderten Jahren sind Schanghai und Peking nach wie vor die Hauptstädte der Assekuranz. Aber das Blatt hat sich grundlegend gewendet. Schanghai hat sich inzwischen zu einem wichtigen Finanzplatz in China entwickelt, auch für das Versicherungsgeschäft. Mehr als 50 in- und ausländische Versicherer residieren in der Hafenstadt. Über 30 ausländische Versicherer haben derzeit dort ihre Repräsentanzstellen, ebenso das chinesische Pendant des Lloyds-Marktes, die Schanghaier Versicherungsbörse. In ganz China zählt man heutzutage immerhin 193 Versicherungsgesellschaften, darunter ca. 60 mit rein ausländischem Kapital oder ausländischer Beteiligung. Mit einem gesamten Beitragsaufkommen von umgerechnet 465 Mrd. Euro (2017) ist China zum zweitgrößten Versicherungsmarkt in der Welt aufgestiegen. Allerdings ist die 150 Jahre alte Frage, wie man mit Versicherungsunternehmen aus dem Ausland umgeht, weiterhin aktuell.

Versicherungsdichte nimmt rasant zu

Heute wie vor hunderten Jahren geschieht im Grund genommen dasselbe: große westliche Versicherungsunternehmen wollen unbedingt in den chinesischen Markt drängen. Bisher fühlen sich ausländische Player allerdings nicht nur beim Markteintritt beschränkt, sondern auch ungleich behandelt. Das berühmteste Beispiel ist die bevorzugte Behandlung der AIG aus den USA. Die AIG durfte bereits im Jahr 1992 eine Lebensversicherung im alleinigen Besitz in Schanghai gründen. Immer mit Verweis auf die AIG wollen sich die Ausländer mit der ungleichen Behandlung nicht zufriedengeben. Die chinesische Aufsichtsbehörde begründete dies damit, dass die AIG damals mit Hauptsitz in Schanghai gegründet wurde und die Gesellschaft ihre Wurzeln damit in China hat. Tatsächlich gab es damals keine klaren gesetzlichen Regelungen über die Gründung einer Versicherung mit Kapital aus dem Ausland. Die Regelungen nahmen erst ab 2004 langsam Kontur an. Im Sommer letzten Jahres hat die Regierung den Zeitplan für die weitere Lockerung des Finanzmarktes konkretisiert. Demnach dürfen Versicherungsunternehmen aus dem Ausland ihre Beteiligung an Gemeinschaftsunternehmen auf 51 Prozent steigern. In drei Jahren entfällt dann diese Einschränkung gänzlich. Das bedeutet, dass ausländische Assekuranz-Häuser in China endlich als alleiniger Gesellschafter Firmen gründen dürfen. Die ausländischen Unternehmen werden dann gleich wie die einheimischen behandelt. 
Versicherer aus dem Westen treffen bereits Vorbereitungen. Das Paradebeispiel ist die Allianz aus Deutschland. Sie hat bereits im Oktober letzten Jahres bei der Finanzaufsichtsbehörde in Peking den Antrag auf die Gründung eines Versicherungsunternehmens mit eigenem Kapital gestellt. Bisher ist die Allianz ein Beteiligter in einem Gemeinschaftsunternehmen mit chinesischen Partnern in Schanghai. Die Axa sorgt ebenfalls vor. Die Franzosen wollen die 50 Prozent ihres bisherigen chinesischen Partner Tianping an dem sehr erfolgreichen Gemeinschaftsunternehmen für Kfz-Versicherungen übernehmen. Axa-Chef Thomas Buberl, sagte der chinesischen Finanzzeitschrift First Finance, dass der französische Konzern durch die Übernahme das riesige Potenzial der chinesischen Kfz- und Krankenversicherungsmarktes nutzen wolle und den chinesischen Markt als Hauptmotor für die weitere Entwicklung sehe.
Dass das westliche Ausland auf weitere Marktöffnung drängt und den dortigen Markt beackern will, ist in der Tat eine Folge des wahrgenommenen hohen Marktpotenzials. Das wirkliche Entwicklungspotenzial liegt in der Bevölkerungsanzahl, der niedrigen Versicherungsdichte und der Dynamik der Wirtschaftsentwicklung. Die niedrige Versicherungsdichte in China mit 384 US-Dollar pro Einwohner (2017) im Vergleich mit der Hongkongs (8.313 Dollar), den USA (4.216 Dollar) und Deutschlands (2.687 Dollar) ist immens und zugleich vielversprechend. Die Steigerungsrate der Versicherungsdichte in den letzten Jahren berechtigt die Hoffnung auf eine weitere positive Entwicklung des weltweit zweitgrößten Versicherungsmarktes. 2000 belief sich das Beitragsvolumen pro Einwohner auf ca. 18 Dollar, 2005 auf ca. 48 Dollar, 2010 auf ca. 126 Dollar und 2015 auf ca. 225 Dollar. Einer eher konservativen Prognose der Versicherungsaufsicht CBRC zufolge wird die Versicherungsdichte 2020 ca. 446 Dollar erreichen. Nach der jüngsten Feststellung des Vize-Präsidenten der CBRC, Huang Hong, gibt es derzeit noch eine Diskrepanz zwischen den derzeitigen Wachstumspraktiken und den ideellen Anforderungen an einer hochqualitativen Entwicklung des gesamten Marktes. Jedoch sieht er in der Diskrepanz eher Chancen als einen Makel. Huang Hong prognostiziert eine ununterbrochene, jährliche, zweistellige Wachstumsrate in den nächsten 20 Jahren, insbesondere in der Personenversicherung. Seine Prognose ist  nicht grundlos, wenn man sich die Zahlen der Entwicklung der sogenannten Mittelschicht in China anschaut. Das staatliche Informationszentrum sagt voraus, dass China in den kommenden fünf Jahren über etwa 200 Mio. Einwohner verfügen wird, die zur Mittelschicht gehören. Merrill Lynch schätzt die Anzahl in den kommenden zehn Jahren auf 350 Mio. Mittelschicht-Bürger. Dabei schwankt die Definition der Mittelschicht stark. Das chinesische Statistikamt definiert Familien, die über ein Jahreseinkommen von 7.640 Euro bis 63.660 Euro verfügen, als Mittelschicht.

Ausländische Versicherer haben weder eine starke Vertriebsmannschaft noch hohe Renditen zu bieten

Anhand einer möglichen Formel zur Marktbeurteilung, die aus den Faktoren Marktpotenzial plus Marktzugänglichkeit plus Grad der Konkurrenz besteht, müsste man eine gewisse Ernüchterung verspüren. Denn hinsichtlich des chinesischen Marktes sind Marktpotenzial und administrativ erleichterter Marktzugang nicht gleichzusetzen mit der Leichtigkeit fürs Fußfassen oder gar den Erfolg. Die genauere Betrachtung der dortigen Konkurrenzsituation kann allerdings aufschlussreich sein. Zurzeit haben die ausländischen Versicherer tatsächlichen einen geringen Marktanteil, der seit Jahren unverändert ist. Laut Statistien der CBRC liegt er bei sechs Prozent. Bei Lebensversicherungen beträgt der Marktanteil 5,9  Prozent, bei Sachversicherungen lediglich 1,79 Prozent. Selbst diejenigen, die schon lange dabei sind, haben kaum Erfolge erzielt: 2004 hatte die AIG-Lebensversicherung China einen Marktanteil von 1,26 Prozent. Das bedeutet, dass eine echte Wachstumsdynamik bei den Versicherungsgesellschaften mit ausländischen Kapital in den letzten 14 Jahren weitgehend ausgeblieben ist.

Ranking der wertvollsten chinesischen Unternehmen 2018

UnternehmenMarkenwert (in Mrd. Dollar)
Tencent (Technologie)132,2
Alibaba.com (Handel)88,6
China Mobile (Telekommunikation)49,2
ICBC (Finanzen)37,2
Baidu (Technologie)25
Huawei (Technologie)24,1
Moutai (Alkohol)23,2
Pingan (Versicherungen)22,4
China Construction Bank (Finanzen)20,1
Agricultural Bank of China (Finanzen)16,2
SF Express (Logistik)14,7
JD.com (Handel)14,6
China Life (Versicherungen)13,7
Bank of China (Finanzen)13,1
Sinopec (Öl & Gas)10,7
Petrochina (Öl & Gas)9,6
China Telecom (Telekommunikation)8,8
China Merchants Bank (Finanzen)8,3
Yili (Lebensmittel & Milchprodukte)7,6
Mengniu (Lebensmittel & Milchprodukte)5,4
Air China (Fluggesellschaften)5,2
CPIC (Versicherungen)5,2
China Unicom (Telekommunikation)5,1
Evergrande Real Estate (Immobilien)4,5
Bank of Communications (Finanzen)4,2
Quelle: Kantar Millward Brown
"Westliche Versicherer sollten sich auf die High-End-Kundschaft konzentrieren. Das ist der fast einzige Weg, wenn man keine Vertriebsmannschaft von hunderttausend Mann aufbauen will."
Tong Zhe, Chef für den Digital-Vertrieb beim kanadisch-chinesischen Gemeinschaftsunternehmen Manulife-Sinochem.
Die meisten ausländischen Versicherer in einem Joint Venture-Unternehmen mit chinesischen Partnern verzeichnen zudem bisher keinen Gewinn. Das Gemeinschaftsunternehmen Sino-French Life, das in 2005 von der französischen CNP und der China Post gegründet wurde, schreibt seit Jahren rote Zahlen. In den ersten drei Quartalen 2018 erwirtschaftete man einen Verlust von 7,2 Mio. Euro gegenüber einem mickrigen Beitragseinkommen von ca. 140.000 Euro. Von Zeit zu Zeit gibt es westliche Versicherer, die wegen jahrelang andauernder Erfolgslosigkeit den Riesenmarkt in China aufgegeben haben. Die New York Life zum Beispiel hat schon 2011 ihren Anteil an den chinesischen Partner und die japanische Meiji Yasuda Life verkauft und China verlassen. Die Erklärungen der Ursachen für das Phänomen sind vielfältig. Jedoch sind zwei wesentliche Erklärungen seit Jahren immer die gleichen. Die ausländischen Versicherer legen Wert auf eine klassische Risikoabsicherung, während die chinesischen den Kunden hohe Renditen anpreist. Letzteres Versprechen passt zu der hohen Risikofreudigkeit der Menschen in China. „Chinesen sind willig, Geld für mehr Rendite auszuhändigen“, erklärt Zen Hong, die Senior Planungschefin bei der aus den USA stammenden MetLife in China. In der Tat sind die Marketingbroschüren vieler ausländischen Versicherer sehr bodenständig und werden von den chinesischen Kunden daher als langweilig aufgenommen. Man erklärt gebetsmühlenartig, dass jeder in jeder Lebensphase gewissen Risiken ausgesetzt ist, und es gelte, diese abzusichern. Die Menschen in China, die im Verhalten inzwischen noch kapitalistischer als die Menschen im Westen sind, haben kein Interesse, das zu hören. Man fühlt sich von einheimischen Unternehmen angezogen, die meisterhaft in der Lage sind, hohe Renditen zu propagieren. Um den Verkauf zu fördern, gaben nicht wenige Gesellschaften vor einiger Zeit die Rendite von einigen Lebensversicherungsprodukten mit mindestens sieben Prozent an, natürlich unverbindlich. 
Ein weiterer Vorteil der heimischen Player ist deren Mannstärke im Vertrieb. China Life hat derzeit einen Vertriebstrupp von 1,44 Mio. Mann, die Ping An von 1,39 Mio. Mann. Die Pacific hat immerhin noch 894.000 und die Xinhua 334.000 Vertriebsmitarbeiter. Insgesamt verfügen die Versicherungsunternehmen in China gegenwärtig über mehr als acht Mio. Vertriebsmitarbeiter. Ein Vergleich mit den USA zeigt: pro 10.000 Einwohner gibt es in China 48 Versicherungsvertreter, in Amerika nur 34. Die Chinesen selbst bezeichnen die Methode, die den Vertriebserfolg auf der Truppenstärke basiert, als „Taktik des Menschenmeeres“. Die bisher in China tätigen ausländischen Versicherer können das in der Tat nicht leisten. Dementsprechend müssen sie den niedrigen Marktanteil in Kauf nehmen.

Auf Qualitätsprodukte und Kooperationen mit heimischen Insurtechs setzen

Angesichts der Übermacht der chinesischen Versicherer müssen ausländische Gesellschaften, die sich in China engagieren möchten, zweifelsfrei andere Wege einschlagen. Ein Vorteil für die Versicherer aus dem Westen ist ihnen fast angeboren: das chinesische Publikum vertraut ihnen in der Risikoabsicherung, hält sie für seriöser und zuverlässiger. Dieser Vorteil könnte westlichen Unternehmen zukünftig dienen, besonders in einem Zeitalter, in dem die Bevölkerung der chinesischen Mittelschicht dazu tendiert, mehr Wert auf eine hochwertigere Absicherung dessen, was sie erreicht oder im Besitz hat, zu legen. Der offizielle Zeitgeist wirkt in dieser Hinsicht bereits günstig mit. Die CBRC in Peking hat den heimischen Versicherern verboten, höhere Renditen für eine Lebensversicherung anzugeben und betonte in der Vergangenheit bereits mehrfach, dass die Versicherung den Namen Absicherung wirklich verdienen solle. „Westliche Versicherer sollten sich auf die High-End-Kundschaft konzentrieren. Das ist der fast einzige Weg, wenn man keine Vertriebsmannschaft von hunderttausend Mann aufbauen will“, sagt Tong Zhe, der Chef für den Digital-Vertrieb bei dem kanadisch-chinesischen Gemeinschaftsunternehmen Manulife-Sinochem. Die Strategie, die von dem ehemaligen MLP verfolgt wurde, kann für das Ansprechen der Mittelschicht-Kunden in China erfolgversprechend sein. Einige Versicherer aus dem Westen haben diesen Weg bereits eingeschlagen. Sie bieten hochwertige Kurse für Geldanlagen oder Weinproben an, bilden Clubs für die im Westen Studierten. Zen Hong, die Planungschefin bei der Metlife China, sagt voraus, dass westliche Unternehmen in Zukunft nur noch Hochschulabsolventen als Vertriebsmitarbeiter für die Verfolgung dieser Strategie rekrutieren werden.
In der Tat werden die in China tätig sein wollenden ausländischen Unternehmen mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert. Auch im Bereich der Digitalisierung. Viele chinesische Versicherer haben in den letzten Jahren eine Weltklasse-Position in der Digitalisierung erreicht. Big Data setzen chinesischen Versicherer ein, um Skaleneffekte zu erzielen. Zum Beispiel konnten am Verkaufsfest Singles Day am 11.11.2018 aufgrund einer alle Bereiche umfassende IT-Architektur sage und schreibe 1,1 Mrd. Policen von verschiedenen Versicherern für eine Kostenübernahme für Warenrückgaben abgeschlossen und verarbeitet werden. Das Beispiel bedeutet auch, dass es eine Option für westliche Versicherer sein kann, Kooperationen mit chinesischen Insurtechs anzustreben, um neben der Bedienung von High-End-Kunden einen größeren Geschäftsumfang zu erreichen. Die Faktoren, die für eine Kooperation sprechen, sind, dass die lokalen Insurtechs die dortigen Gegebenheiten kennen, fortschrittliche Technologien beherrschen und nicht zuletzt eine schnelle Umsetzung liefern können. Dass die Signal Iduna mit dem chinesischen Technologieunternehmen Baidu in der KI-Entwicklung für den deutschen Markt zusammenarbeitet, besagt schon einiges. Eine weitere Strategie ist es, sich einen Schwerpunkt auszusuchen, wo heimische Versicherer noch Probleme haben. „Wir sind vor allem am Health-Bereich interessiert“, sagt der Asien-Chef von Axa, Gordon Watson. „Wir glauben, dass gerade Innovationen im Gesundheits-Sektor den Markt wirklich nachhaltig verändern werden. Wir sind der größte Krankenversicherer außerhalb der USA, wir verfügen über die entsprechende Expertise.“In jedem Fall kann China auch für westliche Unternehmen eine glänzende Zukunft bedeuten, wenn sie mit klugen und konsistenten Strategien den dortigen Markt beackern, das prophezeien beinahe alle Branchenkenner in China.

Größte Versicherer Chinas

Chinesische LebensversichererBeitragseinnahmen 2017 (in Mrd. US-Dollar)
China Life Insurance75,278
Ping An Life Insurance52,647
Anbang Life Insurance29,086
China Pacific Life Insurance26,019
Tai Kang Life Insurance17,142
Ausländische LebensversichererBeitragseinnahmen 2017 (in Mrd. US-Dollar)
ICBC-AXA Life Insurance5,916
Evergrande Life Assurance4,134
AIA Insurance Group2,833
BoComm Life Insurance1,992
Cigna & CMB Life Insurance1,682
Chinesische SachversichererBeitragseinnahmen 2017 (in Mrd. US-Dollar)
PICC Property and Casualty48,520
Ping An Property and Casualty Insurance Co. of China29,671
China Pacific Property Insurance14,356
China Life Property and Casualty Insurance9,094
China United Property Insurance5,493
Ausländische SachversichererBeitragseinnahmen 2017 (in Mrd. US-Dollar)
AXA Tianping Property & Casualty Insurance1,109
Groupma AVIC Property Insurance0,271
Liberty Insurance0,211
AIG Insurance Co. China0,201
Cathay Insurance0,171
Quelle: CIRC