Quelle: IF
Erschienen in Ausgabe 2-2019Politik & Regulierung

Willkommen in der Erlebniswelt PKV

Amazon, Airbnb, BMW Drivenow – all diese Unternehmen haben eine eigene und starke digitale Kundenschnittstelle, die Produkt und Marke für ihre Kunden erlebbar machen. Auch private Krankenversicherer können diesen simplen Kanal für sich nutzen. Doch er muss mehr als nur dem Selbstzweck dienen. Erste positive Erfolge sind bereits zu erkennen.

Von Walter Kuhlmann und Sebastian UmlaufVersicherungswirtschaft

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Kunden eignen sich durch den simplen Umgang mit Inhalten und Angeboten neue Verhaltensmuster an, die wiederum neue Erwartungen schüren. Besonders prägend ist dabei die Personalisierung von Produkten sowie die Nutzung digitaler Assistenten zur Verbesserung des eigenen Lebensalltags. Diese neuen Verhaltensmuster und Erwartungen beeinflussen seit längerem den Gesundheitsmarkt und die private Krankenversicherung. Um zu verstehen, welche Bedeutung die digitale Kundenschnittstelle zukünftig haben wird, hilft der Blick auf den Gesundheitsmarkt: Erfolgreiche Krankenversicherer werden sich mittelfristig nicht mehr nur als Erstatter für Arztkosten bewegen, sondern müssen neuartige Dienstleistungen und Produkte erschaffen. Für diese neuen Produkterlebnisse ist eine digitale Kundenschnittstelle essenziell. Möchte man wissen, welche Veränderung zuerst da war, steht man meist vor dem berühmten Henne-Ei-Problem. Fakt ist aber, dass sich sowohl der Kundenbedarf als auch der Gesundheitsmarkt selbst verändert. Haben sich Menschen früher vornehmlich mit dem Thema Gesundheit beschäftigt, wenn Symptome einer Krankheit nicht mehr zu ignorieren waren, wollen wir heute erst gar nicht krank werden. Gesundheit ist nicht mehr nur ein zufälliges Ergebnis, sondern selbstgestalteter Erfolg einer zentralen Lebensaufgabe geworden. Längst zählt ein trainierter Körper, der regelmäßig mit Bio-Latte-Macchiato und Vollkorn-Crackern auf Hochleistung getrimmt wird, zu den anerkannten Statussymbolen der glamourösen Social-Media-Welt. Und Versicherungen? Für die meisten Versicherten nimmt die private Krankenversicherung derzeit im Lebensalltag wenig Raum zur „Steigerung der Gesundheit“ ein. Das Selbstverständnis der Versicherungskunden ist dabei: mittels eines monatlichen Beitrags erhalten sie direkten Zugang zu einer Art „First-Class-Versorgung“. Dafür wird in Kauf genommen, dass ein paar Verwaltungsprozesse zur Abrechnung der Arztkosten durchlaufen werden müssen. Letztlich platziert sich der Versicherer seit vielen Jahrzehnten als Kostenerstatter, der im Krankheitsfall Arztrechnungen zahlt.

„Repositionierung zum Gesundheitsdienstleister“

Um dem veränderten Bedarf der Kunden zu begegnen, riefen viele Versicherer in der jüngeren Vergangenheit das populäre Vorhaben der strategischen Neuausrichtung, die „Repositionierung zum Gesundheitsdienstleister“, aus. Für die von Stagnation geplagten Versicherer scheint dieses Vorhaben angesichts der Marktgröße von ca. 48 Mrd. Euro, die private Haushalte pro…