Quelle: Michele Caballero Siamitras Kassube/ Pixabay 
Erschienen in Ausgabe 11-2019Schlaglicht

Geplatzte Träume

Direktvertrieb sollte eigentlich die Industrie radikal umkrempeln. Passiert ist wenig.

Von Simon KaeslerVersicherungswirtschaft

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Die Erwartungen an Direktversicherer waren groß: Sie würden schnell zum wichtigsten Kanal werden, Innovation und Disruption bringen und die Etablierten kräftig unter Druck setzen. Das war vor über zehn Jahren. Was lief schief und warum betrachten die CEOs europäischer Direktversicherer Amazon und Aggregatoren als die größte Herausforderung der nahen Zukunft? Die ersten Direktversicherer entstanden vor Dekaden, mit Fokus auf Brief und Telefon und wenig „digitalen“ Elementen. Um die Jahrtausendwende herum durchbrachen die direkt geschriebenen Prämien in Europa die 5 Mrd. Euro Marke. Mit der Verbreitung des Internets setzten immer mehr Spieler auf digitalen Vertrieb und die Prämien verdoppelten sich schon einige Jahre später auf über 10 Mrd. Euro. Die Finanzkrise dämpfte weiteres Wachstum auch in diesem Bereich. 2009 waren etwa 15 Mrd. Euro Direktprämien in den Büchern der europäischen Versicherer – dennoch nur ein kleiner einstelliger Prozentsatz aller Prämien (in Kfz war der Direktanteil mit 15% am höchsten).

Doch die Erwartungen waren groß. Warum sollte der Vertrieb von Versicherungen nicht eine ähnliche Entwicklung durchlaufen wie z.B. Reisebüros, die in den USA von 2000 bis 2010 fast die Hälfte ihres Umsatzes an Websites abgegeben haben? Oder wie das Online Banking, das in den meisten Ländern stark zugelegt hatte oder wie der inzwischen selbstverständlich gewordene Einkauf im Internet?  

Direkt wird Mainstream

Es kam anders. Diese Erwartung hat sich bis dato klar nicht erfüllt. In den letzten 10 Jahren ist der Direktmarkt in Europa zwar etwas stärker gewachsen als der Versicherungsmarkt insgesamt, erreicht aber deutlich weniger als insgesamt 30 Mrd. Euro Prämien (Abbildung 1). Der Kfz-Direktanteil im Bestand ist zwar von 15 auf 23 Prozenz gestiegen, aber fast alle anderen Produkte verweilen klar im einstelligen Bereich und spielen „direkt“ (noch) keine Rolle. „Mainstream“ ist immer noch der physische Vertrieb. Schaut man auf die Profitabilität, so fällt auf, dass Direktspieler in den meisten Märkten leicht höhere Combined Ratios als der übrige Markt ausweisen, diese Ratios sich aber recht parallel entwickeln. Auch die Performance der einzelnen Akteure ist gemischt. Nur gut 10 Prozent aller Direktspieler wuchsen in den letzten 10 Jahren kontinuierlich schneller als der Markt. Kein einziger Spieler war dauerhaft zusätzlich in der Profitabilität überlegen.

Eine weitere Erwartung war, dass radikal neue Modelle entstehen und den Markt verändern und…