Erschienen in Ausgabe 1-2019Trends & Innovationen

„Echte Liebe“ und wirtschaftliche Vernunft

Kommentar von Ulrich Leitermann, Vorstandsvorsitzender Signal Iduna

Von Ulrich LeitermannVersicherungswirtschaft

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Eine Marke aufzubauen und zu pflegen, ist ein langfristiges Geschäft. Sport-Sponsoring kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Seit 13 Jahren trägt der Signal Iduna Park, das größte deutsche Fußballstadion, den Namen unserer Unternehmensgruppe. Der Erfolg dieses Sponsorings lässt sich an Kennziffern ablesen. Um wie viel wurde die Markenbekanntheit gesteigert? Gibt es einen messbaren positiven Image-Transfer auf das Unternehmen? Am Ende steht die rein wirtschaftliche Frage: Hilft das Sponsoring dem Unternehmen, die Produkte besser zu verkaufen? Für uns und die langjährige Partnerschaft mit Borussia Dortmund lassen sich alle diese Fragen klar mit Ja beantworten. Den BVB zu unterstützen, ist für unser Unternehmen ein gutes Geschäft.

Es gibt aber noch eine zweite Dimension, die für ein erfolgreiches Sport-Sponsoring wichtig ist. Ein Faktor, der sich nicht in Kennziffern oder Euros ausdrücken lässt, der aus meiner Sicht jedoch unerlässlich ist: Emotionen. Woche für Woche fiebern mehr als 80.000 Zuschauer bei den Spielen „ihrer“ Borussia mit. Kaum jemand kann sich dieser besonderen Stimmung entziehen - auch nicht die gegnerischen Mannschaften. Wenn die berüchtigte „Gelbe Wand“, die mit fast 25.000 Plätzen größte Stehplatztribüne Europas, ihre Fangesänge anstimmt, bekommen selbst internationale Profi-Kicker weiche Knie. „Dieses Stadion wurde für den Fußball und für die Fans erbaut. Die beste Atmosphäre auf dem Kontinent", schrieb die britische Times und kürte den Signal Iduna Park zum schönsten Stadion weltweit. 

Im Sport-Sponsoring gibt es normalerweise zwei Prototypen: Da ist zum einen der Unternehmer als Fan, der seit seiner Kindheit mit dem Heimatklub mitfiebert und für den das Sponsoring geradezu eine Pflicht ist. Auf der anderen Seite gibt es die kühlen Rechner, meist große Konzerne, die Sponsoring ausschließlich als finanzielle Transaktion betrachten, die für das Unternehmen Gewinne abwerfen soll. Welche der beiden Methoden besser ist? Meine Antwort: Gutes Sponsoring braucht beides – Emotionen und wirtschaftliche Vernunft. 

Als Sponsor leben wir die Emotionalität des Fußballs deshalb bewusst mit. Wer einmal an einem Heimspieltag des BVB in Dortmund war, weiß, wie sehr das Herz dieser Stadt für ihre Borussia schlägt. Dortmund wird dann zu einer schwarz-gelben Festkulisse. Auch in unserer Dortmunder Hauptverwaltung, nur wenige Schritte vom Stadion entfernt, ist der BVB für viele Mitarbeiter an solchen Tagen das wichtigste Thema.

Doch Emotionen alleine, so…