Quelle: Hannoversche
Erschienen in Ausgabe 1-2019Trends & Innovationen

„Nicht jede Werbebotschaft eignet sich für jeden Kanal“

Paul Höser, Marketingleiter der Hannoverschen, über strategische Werte in der Markenbildung

Von Michael StanczykVersicherungswirtschaft

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Wie wichtig sind kluge Werbekampagnen für Versicherer?

Grundsätzlich sind Werbekampagnen für jedes größere Unternehmen eine sinnvolle Ergänzung im Dialog mit den verschiedenen Stakeholdern. Dabei geht es darum, der Marke im übergeordneten Sinne ein Gesicht zu geben und das jeweilige Markenprofil zu schärfen. Das ist für die Versicherungsbranche ebenso relevant, wie für andere Branchen auch. Verbraucher erwarten heute, dass sich Unternehmen innerhalb eines vielfältigen Marktumfelds positionieren und gegenüber dem Wettbewerb differenzieren. Das schafft im Idealfall ein klares Bild vom Selbstverständnis einer Marke und dient Verbrauchern als Anhaltspunkt zur Orientierung. Für uns bedeutet das, dass wir die Markenwerte, die unsere Markenpersönlichkeit und Identität ausmachen, einer breiten Öffentlichkeit vorstellen und uns anhand dieser Werte in der Branche positionieren. Ein entscheidendes Kriterium ist für uns, unsere Markenpersönlichkeit und -werte mit Leben zu füllen und in Richtung unserer Kunden, aber auch in Richtung unserer Mitarbeiter, konsistent und authentisch zu sein. Diese Glaubwürdigkeit beruht auf mehreren Säulen: Zum einen müssen wir in unseren diversen Kommunikationskanälen eine auf unseren Markenwerten basierende Kommunikation gewährleisten – zum Beispiel im Beratungsgespräch, das via Online-Chat, telefonisch oder auch persönlich stattfindet, oder auch auf unserer Website oder in Social Media. Zum anderen müssen die Markenwerte und das Leistungsversprechen vor allem über die Geschäftsausrichtung und das Produktangebot vermittelt werden.

Müssen Versicherer ihre Budgets grundsätzlich aufstocken, oder wird genug getan?

Aus meiner Sicht lässt sich das nicht pauschal beantworten, denn hier muss man zwei verschiedene Aspekte berücksichtigen: Zum einen zählen die äußeren Rahmenbedingungen, denn die Werbekosten sind in bestimmten Kanälen, wie beispielsweise TV, deutlich gestiegen. Insofern müssen hier höhere Budgets für dieselbe Werbewirkung bereitgestellt werden, als noch vor einigen Jahren. Zum anderen spielen die Vertriebskanäle eines Versicherers eine wesentliche Rolle; Gesellschaften, deren Hauptvertriebsweg im Maklergeschäft liegt, benötigen tendenziell weniger Werbebudget – ihr Ausgabenfokus liegt im Bereich der Provisionszahlungen. Dagegen haben Gesellschaften, deren Hauptvertrieb im Direktgeschäft liegt, einen höheren Bedarf an Werbebudget. Wir können aber schon beobachten, dass einige unserer Hauptmarktbegleiter in den letzten Jahren ihre…