Abbildung 1: ROPO-Effekt in der Versicherungsbranche.
Abbildung 1: ROPO-Effekt in der Versicherungsbranche.Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DIVSI (2012), JOM (2016), GfK (2016).
Erschienen in Ausgabe 1-2019Unternehmen & Management

Anfassen, fühlen, kaufen

Die meisten Versicherungen gelten als zu komplex und reguliert, um ausschließlich online erfolgreich digital vertrieben zu werden. Anders sieht es beim Einzelhandel und dem Tourismusgeschäft aus.  Was können Versicherer für ihre Vertriebswege daraus lernen?

Von Dr. Sebastian Tiedemann und Stephan ClemensVersicherungswirtschaft

Lesen Sie den vollständigen Artikel

Erhalten Sie Zugang zu allen Artikeln unserer Fachzeitschriften und Publikationen.

Die Versicherungsbranche befindet sich insbesondere aufgrund der Digitalisierung in einem fundamentalen Wandel. In diesem Kontext müssen traditionelle Geschäftsmodelle überdacht und zwingend angepasst werden. Für den Versicherungsvertrieb ist jedoch auch offenkundig, dass trotz einer Vielzahl technischer Möglichkeiten und schon lange angekündigter und erwarteter Disruptionen in der Versicherungsbranche noch kein signifikanter Trend zum reinen Online-Abschluss bzw. Direktvertrieb (inklusive Vergleichsportale) in allen Sparten erkennbar ist (Anteil des Vertriebswegs Direktvertrieb am Neugeschäft laut GDV für 2017: 2,2% Lebensversicherungen, 7,3% private Krankenversicherung, 15% Schaden-/Unfallversicherung). Obwohl Versicherer dem Online- bzw. Direktvertrieb eine hohe Bedeutung beimessen, ist der Anteil dieses Vertriebswegs 2017 – z.B. im Bereich Lebensversicherungen – sogar um 4,3 Prozent geringer als im Vorjahr. Auch bei Betrachtung der gesamten Finanzbranche sind Disruptionen bis auf wenige erfolgreiche Player, wie z.B. der Online-Bezahldienst Paypal, bis dato ein eher seltenes Phänomen. In diesem Kontext stellen sich die Fragen, ob dies auch für andere Branchen zutreffend ist, welche Faktoren für einen erfolgreichen Online- und Offline-Vertrieb in der Versicherungsbranche eine Rolle spielen und welche strategischen Handlungsempfehlungen für Versicherer daraus abgeleitet werden können.

Disruptionen sind auch in Zeiten der Digitalisierung ein seltenes Phänomen

Auch außerhalb der Finanz- und Versicherungsbranche zeigt sich, dass Disruptionen in Zeiten der Digitalisierung kein alltägliches Phänomen sind: Die analoge Fotografie wurde von der digitalen verdrängt und haptische Datenträger für Musik und Film wurden von der Streaming-Technologie abgelöst. Häufig werden technologiebasierte Veränderungen als disruptiv betrachtet, die sich im Anschluss jedoch als evolutionär entlarven und somit die bisherigen Geschäftsmodelle nicht „zerstören“. Ein Beispiel für diese Fehleinschätzung ist in der Reisebranche zu finden: Im Zuge der Digitalisierung waren Reisebüros aufgrund von Vergleichsportalen mit Online-Abschlussmöglichkeit ein totgeglaubtes Geschäftsmodell. Dennoch berieten 2017 ca. 11.116 Reisebüros in Deutschland Kunden, die den persönlichen Kontakt präferierten. Dies sind zwar 300 Reisebüros weniger als 2016 bzw. 420 weniger als im Jahr 2015 (zum Vergleich die Zahlen des Deutschen Reiseverbands: 2008: 11.046; 2003: 13.684) – trotz der starken Präsenz einiger…