Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht: „Wenn Kunden eine Versicherung abschließen, wollen sie das gute Gefühl haben, das Richtige getan zu haben“, berichtet Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel.
Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht: „Wenn Kunden eine Versicherung abschließen, wollen sie das gute Gefühl haben, das Richtige getan zu haben“, berichtet Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel.Quelle: ks_studio
Erschienen in Ausgabe 7-2018Märkte & Vertrieb

Ehrlich währt am längsten

Warum Lügen in der Versicherungsbranche keinen Platz haben

Von Elke PohlVersicherungswirtschaft

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Wer lügt, bekommt eine lange Nase wie Pinocchio. Sogar ein Baron wurde danach benannt. Gelogen wurde zu allen Zeiten, auch wenn jedes Kind weiß: „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, und wenn er auch die Wahrheit spricht.“ Schon Platon wetterte gegen die Rhetorik, die Redekunst, die durch jede Menge Metaphern und andere Stilmittel den Zuhörer umschmeichelt und manipuliert. Darf man niemals lügen? Ist schon eine Höflichkeitsfloskel wie „Guten Tag, junge Dame“, mit der man eine betagte Kundin anspricht, eine Lüge? Die Bibel ist da eindeutig: „Du sollst nicht falsch Zeugnis reden wider deinen Nächsten" steht da geschrieben. Und was tun, wenn die Freundin oder Frau fragt, ob ihr Hinterteil zu dick sei? Manipulieren, Schmeicheln, Notlügen – das alles scheint Teil unserer Sozialisation zu sein, üblich und oftmals nützlich. Kinder beginnen, behaupten Experten, schon im Alter von dreieinhalb Jahren zu lügen. Und Meinungen, die wir Menschen uns im Laufe des Lebens aneignen, seien oft das Ergebnis von ewigen Fälschungen. Problematisch würden Lügen hingegen erst werden, wenn sie zu Machtzwecken verwendet würden. Päpste haben zu allen Zeiten genauso unverblümt gelogen und betrogen wie Könige. Und schließlich werde auch im Tierreich gelogen, und zwar für das Überleben. Stichwort Mimikry. Denken wir nur an die Gespensterschrecke, die vorgibt ein Zweig zu sein. Menschen sollen bis zu 200 Mal am Tag lügen.

71 Lügen in einer Wahlkampfrede

Heute gibt die Politik zahlreiche Steilvorlagen dafür, wie man lügen muss. US-Präsident Trump steht in der Rangliste ganz oben, ohne ein Monopol zu haben. Sogenannte Fact-Checker wiesen in einer seiner Wahlkampfreden 71 Lügen nach. Gewählt wurde er trotzdem. Allerdings sinkt seine Glaubwürdigkeit rapide, wie das „Edelman Trust Barometer 2018“ ermittelt hat. Bei gut informierten Amerikanern implodiert das Vertrauen in die Trump-Regierung geradezu und bricht um 23 Prozentpunkte auf 45 Prozent ein. Das ist, zusammen mit Südafrika, der niedrigste Wert der 28 untersuchten Länder. Die gute Nachricht für die deutsche Finanzbranche: Sie liegt, was das Vertrauen in sie betrifft, laut der Edelmann-Studie nicht mehr auf dem letzten Platz. Den hat sich die Automobilindustrie mit ihren Abgasskandalen redlich verdient. Zum Glück sieht man daran auch, dass Lügen tatsächlich kurze Beine haben. Und teuer werden können. Ob daraus die nötigen Lehren gezogen werden, darf bezweifelt werden. Die Finanzdienstleister konnten ihren Vertrauenswert jedenfalls steigern – um drei Punkte auf 38 Prozent – und im Vier-Jahresvergleich um 13 Prozentpunkte. Ist man auf einem richtigen Weg? Der Versicherungsvertrieb ist auf breiter Front bemüht, sein immer noch schlechtes Image abzuschütteln. Dieses Image hat er sich – genauso wie die Autoindustrie in jüngster Vergangenheit – über Jahre aufgebaut. Wer die Wende 1989 miterlebt hat weiß noch gut, wie in den ersten Jahren der Wiedervereinigung den in Versicherungsdingen unbedarften Ossis alles an Versicherungen aufgeschwätzt wurde, was Provision brachte. Es wurde gelogen, bis sich die Balken bogen. Ein schon zur klassischen Bildung zählendes Beispiel ist das 80jährige Mütterlein aus Chemnitz, das zu einer hohen Lebensversicherung gedrängt wurde. Auch in gar nicht so lange zurückliegender Zeit gab es zweifelhafte Belohnungen für Vertreter, die ihren Kunden – wie auch immer – die Produkte übergeholfen hatten, die ihnen selbst und ihren Versicherungen den höchsten Profit einbrachten. Initiativen wie der „Ehrbare Versicherungskaufmann“, getragen vom Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute, und Ehrenkodexe für Versicherungsvermittler sollen in der Öffentlichkeit demonstrieren, dass sich die breite Masse der Vermittler von unehrenhaften, unehrlichen Praktiken distanziert. Auch in der täglichen Vermittlerpraxis haben nach Ansicht von Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel in der heutigen Zeit Lügen keinen Platz. Gerade vor dem Hintergrund der wenig schmeichelhaften jüngsten Geschichte sei Ehrlichkeit absolute Pflicht. „Kunden sind heute sehr gut informiert und kommen Vermittlern, die nicht bei der Wahrheit bleiben, unter Umständen schnell auf die Spur“, so seine Auffassung. Zahlreiche Informationsmöglichkeiten sorgen dafür, dass Kunden heute mit viel Wissen und Skepsis in eine Beratung gehen. Was dann notwendig ist, seien keine Flunkereien und Halbwahrheiten, die sowieso irgendwann auffliegen und nur ein schlechtes Gewissen verursachen, sondern das Bemühen um Vertrauen. Wenn man dabei sich und seine Dienstleistung in einem guten Licht darstellt – nicht in einem falschen – dann sei das keine Lüge, sondern legitim. Von allem, was darüber hinaus geht, rät er dringend ab. Es sei schlicht nicht nötig dem Kunden etwas vorzumachen, weil er dann, wenn er ein gutes Gefühl und Vertrauen in den Vermittler hat, auch seinem ehrlichen Rat folgen werde. „Vermittler müssen heute nicht nur und nicht einmal in erster Linie die AGBs kennen, sondern ihren Kunden das Gefühl vermitteln, tatsächlich an ihnen als Menschen und nicht nur als Kunden interessiert zu sein.“ Gute Beratung, ist er überzeugt, gehe nicht in erster Linie über Kopf und Kennzahlen, sondern über den Bauch. „Was suchen Menschen denn, wenn sie eine Versicherung abschließen“, fragt Vogel rhetorisch. „Sie wollen das gute Gefühl haben, das Richtige getan zu haben, sie wollen beruhigt in die Zukunft schauen, Spaß und eine gute Zeit haben.“ Menschen kaufen nur, wenn es gelingt bei ihnen positive Emotionen zu wecken. Dafür müsse sich der Berater als Mensch zeigen, mit allen Ecken und Kanten, die er hat. Und mit seinen Erfahrungen in Bezug auf die Risiken, die abgesichert werden sollen. „Die Kraft des Beispiels, auch des selbst erlebten, ist wirksamer als jede Folie oder Kennzahl, die man dem Kunden vorlegt“, weiß er. Menschen kaufen bei Menschen – eine alte, immer noch oder gerade in digitalen Zeiten elementare Weisheit. Um als Mensch ein Vertrauensverhältnis zu anderen Menschen aufbauen zu können, müsse man sich erst einmal selbst dazu motivieren. „Wer eigentlich keine Lust auf ein Gespräch hat, der wird auch bei seinem Kunden keine Begeisterung erzeugen“, ist er sicher. Daher trainiert er mit seinen Kunden, unter ihnen viele Versicherungsvermittler, zunächst, wie sie zur richtigen Einstellung gelangen. „Wer unsicher, skeptisch, ängstlich oder zögerlich wirkt, der wird vom Kunden auch so behandelt“, begründet er. „Ich sage immer: Sprich mit deinem Kunden, als wäre er dein bester Freund.“

Mut zu einem ehrlichen Nein

Für gefährlich hält er es, im Umgang mit seinen Kunden irgendwelchen Schablonen und Floskeln zu folgen. Kunden merken instinktiv, wenn Berater etwas Antrainiertes abspulen. Daher verwendet Vogel in seinen Trainings möglichst wenige Techniken, sondern arbeitet im Einzelnen etwa anhand von Videotrainings heraus, was verbessert werden kann. Wichtig: Gleich am Anfang mit allen Sinnen deutlich machen, dass man Lust auf das Gespräch hat, sich Zeit nimmt und kompetent ist. Wenn man die Aufmerksamkeit seines Gegenübers hat, sollte man alle Techniken vergessen, rät Vogel. Wer etwa eine ehrliche Frage in einem interessierten Ton stellt, wird eine ebensolche Antwort erhalten – egal ob es ich um eine offene oder geschlossene Frage handelt. Auch ein ehrliches „Nein“ zählt zu den Tugenden, die sich jeder Vermittler zu Herzen nehmen sollte. Dazu gehöre Mut, weiß er. „Aber wenn Sie einem Kunden sagen: ´Ich habe das Gefühl, heute ist nicht der Tag, an dem ich Sie überzeugen kann. Lassen Sie uns lieber morgen oder kommende Woche noch einmal telefonieren´, dann gibt es keinen Druck, kein Drängen – und auch keine Notlügen.“