Erschienen in Ausgabe 2-2018Köpfe & Positionen

Vertrauenskrise

„Unternehmen sind gefordert, sich um den Kern ihrer Wertschöpfung zu kümmern“

Von Prof. Dr. Dr. Alexander BrinkVersicherungswirtschaft

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Menschen streben nach Glück und nach einem erfüllten Leben. Dieser Gedanke hat eine lange Tradition, die von der Antike bis zur schottischen Aufklärung für ein Zusammendenken von Ökonomie, Ethik und Politik argumentiert. Aristoteles etwa rückte das Individuum und die menschlichen Tugenden in den Fokus seiner Ökonomie und Adam Smith hat sein erfolgreichstes Werk den ethischen Gefühlen gewidmet. Moral wurde nie gegen die Ökonomie ausgespielt – das ist ein neues Phänomen der letzten 100 Jahre. Eine ökonomische Täuschung. Aber diese Täuschung hat dazu geführt, dass wir das große Ganze und seine langfristige Entwicklung nicht mehr im Blick haben. Durch die Fokussierung auf den kurzfristigen Profit werden nicht nur negative Effekte externalisiert. In der Summe stehen wir vor einer der größten Vertrauenskrisen in der Wirtschaft. Nehmen wir die Finanzdienstleister: Banken und Versicherer haben in den vergangenen Jahren das Vertrauen ihrer Kunden in erheblichem Maße verspielt – trotz nicht unerheblicher Investitionen in vordergründige Prozesse zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Das Image des einst ehrbaren Bankers rangiert inzwischen an der letzten Stelle der geschätzten Berufe. Eine Branche, deren Wertschöpfung in langfristiger Vorsorge, Sicherheit und damit auch in der Motivation des Kunden zum Konsumverzicht besteht, kollidiert mit den kurzfristigen Gewinnabsichten der Shareholder. Nun gilt es, dieses Vertrauen zurückzugewinnen. Und zwar über Transparenz der Werte. Die Versicherungsbranche sollte sich von dem Shareholder Value Prinzip lösen und sich zum einem Shared Value Prinzip weiterentwickeln. Das ist kein Appell für weniger Ökonomie, ganz im Gegenteil. Die Verlagerung von der Wettbewerbs- in eine Kooperationsökonomie fordert die Unternehmen heraus, sich wieder um den Kern ihrer Wertschöpfung zu kümmern. Dazu müssen sie sich erstens konsequenter am Kunden als Zielgruppe ihres Kerngeschäfts ausrichten (Core Value). Zweitens gilt es die gesellschaftlichen Perspektiven stärker in den Blick zu nehmen (Shared Value) und schließlich drittens eine Wertepositionierung einzunehmen (Promised Value). Am Beispiel der Digitalisierung kann man diesen Zusammenhang verdeutlichen. Die Digitalisierung greift tiefer in das Leben der Menschen ein als technische Innovationen früherer Perioden. Und die Versicherungswirtschaft ist mittendrin: zum Beispiel mit Fragen danach, ob die Verknüpfung von Fitnessprogrammen und Versicherungstarifen die Solidarität der Versicherten…