Erschienen in Ausgabe 2-2018Schlaglicht

Stimmen, die bestimmen

Bedeutung und Selbstbild von Pressesprechern wandeln sich, ihr Einfluss wird stärker

Von Jens HungermannVersicherungswirtschaft

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Wahrheiten können schmerzen. Gerade dann, wenn sie von den Getadelten womöglich als ungerecht empfunden werden. Eine Wahrheit über Unternehmenslenker und ihre Marken ist, dass das Vertrauen der Deutschen in sie schwindet. Studien zufolge werden lediglich Politiker als noch unglaubwürdiger als Vorstände und Geschäftsführer eingestuft. Die Vertrauenskrise ist unübersehbar. Die Wirtschaft steckt mittendrin. Wenn aber knapp 73 Prozent der Verbraucher Integrität und Verhalten von Vorständen und Geschäftsführern als Gradmesser eines Unternehmens sehen – was bedeutet das dann für die Kommunikation? Die Antwort liegt auf der Hand: Sie wird immer noch wichtiger. Gleichzeitig hat sie es immer schwerer. Der Kommunikationschef eines Unternehmens muss heute mehr sein als ein Pressesprecher im herkömmlichen Sinne. Mit der zunehmenden Zahl von Kanälen, Zielgruppen und Adressaten verändert sich auch die Kommunikation. Sie muss sich stetig anpassen. Oder, um ein Buzzword unserer Zeit aufzugreifen: agil sein. Der Kommunikationschef von heute setzt die relevantesten Botschaften ein, um damit klug eine Vielzahl Kanäle für eine Vielzahl Zielgruppen zu bespielen. Thomas Mickeleit, Kommunikationschef von Microsoft Deutschland, hat das aktuelle „Geschäftsmodell“ der PR in einem Satz einmal sehr schön so beschrieben: „Über Multiplikatoren kommunizieren und die Reputation der Organisation stärken sowie Vertrauen in die Institution aufbauen.“ Zwar bleibt der Sprecher Sprachrohr und Stimme eines Unternehmens. Doch darüber hinaus wird er zum „Enabler“. Er befähigt andere Parteien, Botschaften gemäß der Unternehmensstrategie kommunikativ einzusetzen. Der Sprecher wirkt als Vorbild nach außen wie nach innen. Er kann (und soll) Stimmungen beeinflussen. Ein Beispiel: die CEO-Kommunikation. Sie ist, wenn man so möchte, eine der Königsdisziplinen der PR-Arbeit. Nicht nur, weil der oberste Unternehmenssprecher mitunter mit Wirtschaftslenkern zu tun hat, die in ihrem Habitus und Selbstverständnis tatsächlich an Könige erinnern. Sondern eben weil der CEO von außen als maßgebliche Person wahrgenommen wird. Untersuchungen belegen, dass rund 50 Prozent der Reputation eines Unternehmens auf den Ruf des Vorstands zurückgehen. Gelingt es dem Sprecher, vom CEO als Experte für kommunikative Strategien dauerhaft akzeptiert und gehört zu werden, hat er sehr viel erreicht. Idealerweise und je nach Befähigung ist er Berater statt Sprachrohr, Themenmanager statt Medienanfragen-Abarbeiter, Sparringspartner…