On Air: Unternehmenskommunikatoren müssen sich die Frage stellen, wie Botschaften ihre Zielgruppen finden und Nachrichten Teil einer differenzierten Betrachtung werden.
On Air: Unternehmenskommunikatoren müssen sich die Frage stellen, wie Botschaften ihre Zielgruppen finden und Nachrichten Teil einer differenzierten Betrachtung werden.Quelle: Fotolia/Wellphoto
Erschienen in Ausgabe 2-2018Schlaglicht

Ins rechte Licht gerückt

Die Meinungsmacher der Versicherer werden mächtiger

Von Wolfgang OtteVersicherungswirtschaft

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Gute Pressesprecher gibt es heutzutage in den großen, börsennotierten Unternehmen nur noch wenige“, bewertet der Redakteur eines deutschen Monatsmagazins die Öffentlichkeitsarbeit der Versicherer. Die meisten von ihnen könnten nicht mal eine Bilanz richtig lesen. Das hänge auch damit zusammen, dass sich viele Vorstandschefs branchenfremde Journalisten ins Haus holen würden, die fachlich wenig mithielten. Oftmals fehle auch die Vernetzung im Unternehmen. Dadurch werde „ein Fachgespräch auf Augenhöhe“ mit den Experten im Unternehmen erschwert. Außerdem würden sich die Pressesprecher oftmals unprofessionell gegenüber anfragenden Journalisten verhalten. Er macht das an einem Beispiel fest. „Wenn ich zu einer Personalie nachfrage, auch nach zwei Wochen keine Antwort bekomme und am Tag unseres Erscheinens dazu eine Presseinfo veröffentlicht wird, führt das nicht unbedingt zu Zuneigung.“ Man treffe sich mindestens zweimal im Leben. Emilio Galli Zugaro, langjähriger Pressechef der Allianz, sieht das anders. Die Öffentlichkeitsarbeit stehe besser dar als vor 20 Jahren, äußert er im exklusiven Interview.Wie sieht es nun tatsächlich in der Kommunikations-Landschaft einer Branche aus, die wie kaum eine andere verstärkt im Fokus von Politikern, Verbrauchern und Medien steht?  Bernd Engelien, Kommunikationschef der Zurich Deutschland, gehört zu den Profis, die sich rechtzeitig auf die neue Medienwelt eingestellt haben. Sein Unternehmen dürfte zu denen gehören, die zumindest schon gedanklich und planerisch am weitesten fortgeschritten sind bei der Einschätzung und Nutzung moderner Medien-Instrumente. Als einer der ersten Versicherer arbeitet die Zurich mit Veröffentlichungen auf Twitter. Sein Resümee: Social Media habe die Unternehmenskommunikation massiv beeinflusst und verändert. „Die sozialen Kanäle führen zu einer enormen Ausweitung der Kommunikationsplattformen.“ Daraus würden sich sowohl Chancen, aber auch Rollenveränderungen ergeben. Sein Fazit: „Die Unternehmens-Öffentlichkeitsarbeit hat als kategorischer Imperativ und Flaschenhals in vielen Bereichen ausgedient.“ Gleichzeitig warnt er, dass in einer demokratisierten schnellen Newswelt viele klassische Pressestellen noch immer gefesselt seien in Abstimmungsschleifen und Freigabeprozessen.

GDV baut kräftig um

Die rasanten digitalen Medien würden Unternehmen und Journalisten unter Zeitdruck setzen. Geschichten werden schneller recherchiert, geschrieben und publiziert. Das ist letztlich dem Verständnis von komplexen…