Wettbewerb um den Kunden: Unternehmenserfolg hängt künftig zunehmend davon ab, welcher Anbieter die meisten personenbezogenen Informationen besitzt und auswertet.
Wettbewerb um den Kunden: Unternehmenserfolg hängt künftig zunehmend davon ab, welcher Anbieter die meisten personenbezogenen Informationen besitzt und auswertet.Quelle: Fotolia/ deberarr
Erschienen in Ausgabe 12-2018Märkte & Vertrieb

Kunden sehen Lebenswelten, keine Sparten

Herkömmliche Versicherungsprodukte erfüllen die Forderung nach Individualität und Flexibilität bislang kaum. Cross Industry-Konzepte werden in einer vernetzten Welt wichtiger - ebenso wie der geschickte Umgang mit Daten.

Von Prof. Dr. Fred Wagner und Simon RadstaakVersicherungswirtschaft

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Das Verständnis von Versicherungsunternehmen als Anbieter abstrakter Sicherungskonzepte sieht sich seit einiger Zeit einem gravierenden Wandel ausgesetzt. Ein Hintergrund ist – und das ist allerdings nicht neu –, dass die Versicherungsnehmer nicht in traditionellen, voneinander abgegrenzten Versicherungsprodukten denken, wie beispielsweise der Haftpflicht-, Hausrat- oder Wohngebäudeversicherung. Vielmehr denken sie in produktübergreifenden und sich teils überschneidenden „Lebenswelten“, wie Gesundheit, Mobilität und Wohnen. Innerhalb dieser Lebenswelten erwarten die Kunden ganzheitliche Problemlösungen, deren Nutzen maßgeblich durch drei Dimensionen determiniert wird: Sicherheit, Komfort und Effizienz. Leistungen und Produkte, die alle drei Dimensionen gleichermaßen bedienen, können jedoch nicht durch Unternehmen einer einzelnen Branche, wie der Versicherungswirtschaft, dargestellt werden. Neu ist, dass diese Erkenntnis inzwischen auch in der Versicherungswirtschaft wächst, und das begonnen wird, sich kundenzentrierter zu positionieren. Schon heute entstehen deshalb branchenübergreifende Netzwerke, sog. „Ökosysteme“, die ganzheitliche Kundenlösungen für bestimmte Lebenswelten offerieren. Innerhalb dieser Netzwerke, z.B. rund um ein „Smart Home“, arbeiten unter anderem Anbieter von Sanitäreinrichtungen, Heizungsanlagen, Haushaltselektronik, Energie, Telekommunikation und Software sowie Finanzdienstleister wie Banken und Versicherungsunternehmen zusammen und entwickeln im Rahmen von „Cross Industry“-Konzepten innovative Geschäftsmodelle. Das Nutzenversprechen für die Abnehmer liegt in kundenzentrierten Lösungen und Services, die gleichermaßen individuell, flexibel und transparent an die Lebenssituationen und Bedarfslagen der jeweiligen Kunden angepasst sind.

Detaillierte Informationen über Verhaltensweisen der Kunden erforderlich

Für die Versicherungswirtschaft als Teil solcher Cross Industry-Netzwerke birgt diese Zielstellung eine besondere Herausforderung. So erfüllen herkömmliche Versicherungsprodukte die Forderung nach Individualität, Flexibilität und Transparenz bislang kaum. Gegenüber anderen Branchen und insbesondere gegenüber großen Softwarekonzernen wie Amazon, Apple, Google und Uber weist die Versicherungswirtschaft in der kundenzentrierten Produktgestaltung einen erheblichen Nachholbedarf auf.

Um ganzheitliche und individuelle Lösungen innerhalb einer Lebenswelt bieten zu können, sind zunächst detaillierte Informationen über die Lebensumstände und…