Erschienen in Ausgabe 11-2018Unternehmen & Management

Die Methode Netflix

Der amerikanische Streamingdienst richtet seine Inhalte ganz nach dem Geschmack seiner Nutzer aus - und verzaubert mit eigenproduzierten Serien wie The Crown oder Stranger Things ein Millionenpublikum. Vor allem am Kundenfokus sollten sich die Versicherer ein Beispiel nehmen.

Von Frank GehrigVersicherungswirtschaft

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23 Prozent der Deutschen nutzen mindestens einmal pro Woche Video-Streamingdienste, 38 Prozent zumindest gelegentlich, fand die ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 heraus. Die Grundlage für den Erfolg von Netflix, Amazon Prime, Maxdome und Co.? Ihr Angebot ist für sich stetig änderndes Kundenverhalten maßgeschneidert. 130 Millionen Mitglieder, verfügbar in mehr als 190 Ländern: Netflix ist der weltweit führende Streaming-Dienst für Serien, Dokumentationen und Spielfilme. Mit einem Umsatz von knapp vier Millionen US-Dollar im zweiten Quartal dieses Jahres und einem Wachstum von mehr als 40 Prozent im Vergleich zu 2017 baut der Streaming-Anbieter seine Marktführerschaft weiter aus. Zwei Preiserhöhungen in den zwei beliebtesten Paketen in zwei Jahren um je zehn Prozent haben nicht viele Nutzer abgeschreckt: In den letzten fünf Jahren konnte das Unternehmen den Wert seiner Aktien von 30 auf 360 US-Dollar steigern. Eine echte Erfolgsgeschichte in der digitalen Welt – basierend auf einem simplen Erlösmodell: Mit wenigen Klicks schließen Kunden ein Abonnement ab, gestaffelt lediglich nach der Anzahl an Endgeräten, mit denen sie die Bewegtbildinhalte abspielen wollen. Netflix bietet zudem anfangs einen kostenlosen Probemonat; Kündigungen sind ebenfalls sehr unkompliziert und komplett online durchführbar. Mehr Abonnenten bedeuten also mehr Umsatz. Um diesen auf hohem Niveau zu halten, ist exzellente Kundenbindung eine der Säulen der Konzernstrategie.

Kunden verstehen, um sie zu halten

Um Nutzer direkt von Anfang an mit Film-Vorschlägen zu versorgen, die ihrem Geschmack entsprechen, bedient sich Netflix eines sehr einfachen Mittels: Es fragt nach. Bei der Anmeldung füllen Kunden sofort einen kleinen Fragebogen zu ihren persönlichen Präferenzen bei Serien, Dokumentationen und Spielfilmen aus. Im Anschluss bekommen sie erste Empfehlungen. Benötigt werden hierfür keine umfangreiche Datenerhebungen oder komplizierte Algorithmen – sie sind weder nötig noch möglich. Was so einfach klingt, könnte sich die Versicherungswirtschaft trotzdem zum Vorbild nehmen. Netflix verknüpft seine Produktstruktur transparent mit den Bedürfnissen seiner Kunden und geht unmittelbar auf diese ein. Das Produktangebot spiegelt ausschließlich den Geschmack des Nutzers wieder; kein Vermittler bringt noch seine eigenen Präferenzen oder Erfahrungen mit ein. Anders als in der Versicherungsbranche verstehen Netflix-Nutzer sofort, warum ihnen ein Film oder eine Serie vorgeschlagen wird, sie fühlen sich…