Erschienen in Ausgabe 11-2018Unternehmen & Management

Marketing aus dem Drucker

Warum Versicherer bei der Kundenansprache mehr in Printwerbung investieren sollten

Von Andreas RomanowskiVersicherungswirtschaft

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Neulich in den Büros einer größeren Versicherungsgesellschaft: Der Marketingleiter und seine Mitarbeiter haben eine Agentur zum Gespräch gebeten. Themen sind die Gewinnung neuer Kunden, aber besonders auch die Ausschöpfung von Potentialen bei Bestandskunden. Die einleitende Vorgabe lautet etwa wie folgt: „Unser Informationsbrief ist immer noch unser wichtigstes Werbemittel. Aber eigentlich wollen wir das ja gar nicht mehr machen. Gedrucktes ist ja schon ein wenig altmodisch. Am liebsten wäre uns ja, wenn wir das digital lösen könnten. Das passt ja auch besser zu uns als dynamischem Unternehmen. Dafür brauchen wir eine Lösung.“
Kommt Ihnen die Szene bekannt vor? Sie spielt sich in dieser oder ähnlicher Form in vielen Unternehmen ab. Und sie beschreibt sehr gut eine besondere Herausforderung für die Marketingverantwortlichen landauf landab: Die Berücksichtigung aller relevanten Kriterien bei der Prüfung der vielschichtigen Möglichkeiten der Kundenansprache.
Warum wollen immer mehr Unternehmen die Digitalisierung? Ein Grund ist natürlich der Kostendruck. Selbstverständlich schont es Budgets, wenn ein Newsletter für Kunden nicht mehr gedruckt und postalisch verschickt werden muss, sondern digital den Empfänger erreicht. Aber Effizienz lässt sich eben nicht nur an Kosteneinsparungen messen, es müssen auch Ziele erreicht werden. Erste, rein technische Frage – unabhängig von der Problematik, ob diese Kontaktdaten auch datenschutzkonform erhoben worden sind: Wie viele Kunden kann der Versicherer überhaupt per E-Mail erreichen? Ist es nur jeder Vierte oder Fünfte, was in der Branche schon sehr viel sein dürfte, hilft der Digitalisierungsansatz kaum weiter; die überwiegende Mehrheit der Kunden wird so gar nicht erreicht.

Individuelle Standardisierung trotzdem möglich

Ein zweiter Grund entsteht aus dem Trendthema Digitalisierung selbst. Das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten und unterschiedlichen medialen Kanälen scheint für alle Einsatzzwecke das richtige Verbreitungsmedium bereitzustellen. Wer als Unternehmen modern und zukunftsorientiert erscheinen möchte – und wer möchte das nicht – muss augenscheinlich diese Möglichkeiten nutzen. Dabei verlieren die Entscheider einen Punkt oft aus dem Blick: Nicht das, was besonders hipp und cool ist, verkauft sich, sondern das, was die Bedürfnisse der Kunden und Interessenten am besten trifft. Das Ziel bei Bestandskunden muss stets eine maximale Bindung sein kombiniert mit den Möglichkeiten des Cross- und Up-Selling.