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Erschienen in Ausgabe 10-2018Schlaglicht

Persönlichkeit gewinnt

Der Versicherungsvertrieb kämpft mit einem schlechten Ruf, kritischen Kunden und neuen Wettbewerbern aus dem Tech-Lager. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille.

Von Prof. Dr. Matthias BeenkenVersicherungswirtschaft
In Deutschland werden nach wie vor schätzungsweise mehr als neun von zehn Versicherungen durch selbstständige Versicherungsvermittler – Vertreter und Makler – vermittelt. Auch alternative Vertriebskanäle wie Banken, Sparkassen, Annexvertriebe, Vergleichsportale oder Internet- und Mobildienst-gestützte, neue Geschäftsmodelle (Insurtechs) sind nichts anderes als Vermittler. Kaum ein Kunde verzichtet auf deren Hilfe und wendet sich mit seinem Versicherungsbedarf unmittelbar an Versicherungsgesellschaften. 

Insofern verwundert es nicht, dass die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht bislang jedenfalls keine Disruptionen durch Insurtechs feststellen kann. Die alte Vertriebsweisheit, dass Versicherungen verkauft und nicht gekauft werden, hat noch nicht ausgedient. Reihenweise kehren die Startups auf den Boden der Vertriebstatsachen zurück. Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass der traditionelle Versicherungsvertrieb in einem tiefgreifenden Strukturwandel steckt. Dazu einige Fakten.

Traditioneller Vertrieb altert und schrumpft

Seit Anfang 2011 ist die Zahl der Versicherungsvermittler laut dem vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag geführten Vermittlerregister um mehr als 57.000 oder 22 Prozent zurückgegangen. Wahrscheinlich sind es noch mehr, denn unter den gut 47.000 Versicherungsmaklern dürfte es mittlerweile zahlreiche Makler im Rentenalter geben, die ihren Betrieb nicht rechtzeitig in jüngere Hände übergeben oder verkaufen konnten. Viele von ihnen betreiben wohl einen stillen Runoff.
Die Demografie des Vertriebs lässt eine weitere, altersbedingte Schrumpfung erwarten. Unter den gut 3.800 Teilnehmern der größten, regelmäßigen Vermittlerbefragung im Markt, der BVK-Strukturanalyse, befanden sich 2017 allein ein Prozent Vertreter und sogar drei Prozent Makler, die mindestens 66 Jahre und älter waren. 52 Prozent der Teilnehmer waren mindestens 50 Jahre alt und dürften sich spätestens in den nächsten 10 bis 15 Jahren die Frage stellen, wer ihren Betrieb als Nachfolger übernehmen soll. Dagegen befanden sich nur knapp 19 Prozent in einem für Existenzgründer typischen Alter von unter 40 Jahren, ein erhebliches Missverhältnis. 
Sorgen bereitet den Vertriebsverantwortlichen die Tatsache, dass unter den Nachwuchskräften der Branche kaum noch eine Bereitschaft zur Übernahme einer selbstständigen Vertriebstätigkeit anzutreffen ist. Angesichts eines schlechten Rufs der Versicherungsvertreter – siehe die jährliche Statistik über das Ansehen der Berufe vom Deutschen Beamtenbund – und der immer noch oft eher prekären wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Selbstständigkeit verwundert dies nicht. Der Arbeitsmarkt boomt, die Zahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten war noch nie so hoch wie heute. Da mutet das Standardangebot der Branche für eine Karriere im Vertrieb, der Vertretervertrag nach § 84, 92 HGB mitsamt einem kleinen, meist überalterten Kundenstamm, aber hochfliegenden Erwartungen und Versprechungen sagenhafter Einkommensperspektiven antiquiert an. Selbst im Angestelltenbereich scheint die Versicherungsbranche an Attraktivität zu verlieren: Wie der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 26.8.2018 zu entnehmen war, verdient der Beschäftigte der Versicherungsbranche mit durchschnittlich 4.989 Euro im Monat zwar nicht schlecht. Aber in der von der Finanzkrise durchgeschüttelten Bankenbranche sind es 173 Euro mehr – und 1996 waren die Verhältnisse noch genau umgekehrt. Mit 78 Prozent Steigerung haben die Banker die Versicherungsangestellten mit 66 Prozent Zuwachs klar überholt.

Kunden informieren sich – und werden desinformiert

Auch auf Kundenseite hat sich einiges verändert. 53 Prozent der Kunden gelten als „RoPo-Kunden“, die erst online recherchieren, ehe sie offline bei einem klassischen Vermittler einen Versicherungsvertrag abschließen. Unangenehm daran ist, wenn der Vermittler weniger weiß als sein Kunde – nur noch 18 Prozent verlassen sich komplett auf die Aussagen eines Vermittlers. Dagegen sollen bereits 29 Prozent reine Onlinekunden sein, so ein Ergebnis einer vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft schon vor zwei Jahren in Auftrag gegebenen GfK-Studie.
Und gut informiert zu sein ist auch aus einem anderen Grund entscheidend: Die Niedrigzinsen haben die Attraktivität von Lebens- und Rentenversicherungen erheblich geschmälert und eine Kostendiskussion ausgelöst, die jedenfalls nach dem Willen des Bundesfinanzministeriums noch in diesem Jahr in einen gesetzlichen Provisionsdeckel münden soll. Wer als Vermittler noch mit Lebensversicherungen Geld verdienen will, muss sich mit modernen Versicherungskonzepten jenseits der Deckungsstock-gestützten Garantieleistungen auskennen und den Kunden überzeugen können, dass Altersvorsorge auch ohne Garantien sinnvoll sein kann. Das alles in einem Umfeld, in dem Verbraucherschutzverbände und Medien nicht aufhören, die Versicherer für ihre schlechten Ergebnisse zu schelten und vor Lebensversicherungen zu warnen. So behauptet beispielsweise ein Branchenkritiker seit Jahren medienwirksam, die Rentenversicherer verwendeten zu konservative Sterbetafeln, bewertet deren „Renditen“ allerdings nur anhand der Garantieleistungen. Diese müssten sich aber kräftig um Sterblichkeitsgewinne erhöhen, wenn die Versicherer tatsächlich die Lebenserwartung zu hoch ansetzen. Der innere Widerspruch der Verbraucherschutzargumente fällt nicht einmal den großen Wirtschaftsredaktionen dieses Landes auf.

Regulierungstsunami treibt die Kosten

Schließlich müssen sich Vertreter und Makler auch noch mit einem „Regulierungstsunami“ auseinandersetzen, so der renommierte Jurist Peter Reiff. Allein die in diesem Jahr umgesetzte Vertriebsrichtlinie IDD beschert der Branche fast 500 Millionen Euro jährliche Mehrkosten, schätzte das Bundeswirtschaftsministerium in seiner Gesetzesvorlage an den Deutschen Bundestag. Der größte Kostentreiber darin ist die Einführung einer gesetzlichen Weiterbildungspflicht für alle im Vertrieb tätigen Vermittler und Angestellten. Dabei wurden eher unrealistisch niedrige Kostenansätze verwendet, in Wahrheit werden am Ende die Kunden noch mehr zahlen müssen. Hinzu kommt ein schon fast krankhafter Drang der Regulierer, alles dokumentieren zu lassen, was irgendwann einmal zu Streitfällen führen könnte. Nicht nur die seit 2007 bekannte Beratungsdokumentation, sondern nun auch Dokumentationen der Weiterbildung, der Produktfreigabeverfahren neuer Produkte, der Absicht den Kunden zu beraten und sich dafür von irgendwem bezahlen zu lassen, von Interessenkonflikten oder von Kundenbeschwerden jeglicher Art werden neu eingeführt. Da bekommt der alte Spruch, „wer schreibt, der bleibt“, eine unerwartet aktuelle Bedeutung. 
Aber die Marktveränderungen haben auch ihre guten Seiten. Der traditionell kleinteilig organisierte Vertrieb professionalisiert sich zusehends. Noch zählen 96 Prozent der Einfirmenvertreter und 91 Prozent der Makler nach der üblichen KMU-Definition zu den Kleinstunternehmen mit bis zu neun tätigen Personen. Aber der Anteil der reinen Ein-Personen-Betriebe ohne jegliche Mitarbeiter ist gegenüber Befragungen von vor zehn Jahren von rund einem Drittel auf ein Fünftel gefallen. Mit dem Rückgang der Vermittlerzahl geht ein Anstieg der betriebswirtschaftlichen Kerngrößen Umsatz und Gewinn der Vermittlerbetriebe einher. Auch wenn die Stichproben nicht immer vollständig vergleichbar sind, zeigt der Trend klar in Richtung größerer, professionellerer und profitablerer Vermittlerunternehmen.

Hybride Vermittler gewinnen im Markt

Die Digitalisierung stärkt die Rolle der Vermittler. Versicherungsunternehmen konnten sich bisher auf der aufsichtsrechtlich abgesicherten Alleinstellung als Risikoträger sowohl den Vermittlern als erst recht den Kunden gegenüber als überlegen ansehen. Das Internet und die Technologien schmelzen Wissensvorsprünge ab und demokratisieren den Markt. Die ersten ursprünglich als Vermittler gegründeten Insurtechs haben ihre Versichererzulassung erhalten, und am Horizont droht die Risikoträger-freie Blockchain-Versicherung. Ob nationale Aufsichtsbehörden solche globalen Entwicklungen aufhalten können, muss man bezweifeln. Vermittler erhalten die Chance, neue Netzwerke aus tendenziell gleichberechtigt agierenden Versicherern, Vermittlern, Technologiedienstleistern und Kunden zu moderieren. Teile der Wertschöpfung können zum Kunden verlagert werden, der Onlinehandel macht dies seit Jahren vor.
Gleichzeitig entstehen neue Dienstleistungen, mit denen sich Vermittler Alleinstellungsmerkmale erarbeiten können. Statt mit dem exklusiven Zugang zu intransparenten Versicherungsprodukten punkten Vermittler nun zum Beispiel mit digitalen Versicherungsordnern. Kunden können auf Basis traditioneller Algorithmen oder künftig auch Künstlicher Intelligenz selbstständig Vertragsanpassungen und Optimierungen durchführen. Informations- und vor allem Interaktionsangebote bereichern die Vermittlerleistung. Diese wird auf einmal skalierbar, anstatt wie bei traditionellen Vermittlern ständig an die engen Grenzen der verfügbaren Arbeitszeit zu stoßen, die für Terminvereinbarung, Angebotserstellung, Fahrzeiten und Beratungsgespräche eingesetzt werden muss.

Standardisierte Ausbildung fehlt noch

Dies geht einher mit anspruchsvolleren Produktkonzepten, die einer persönlichen Beratung bedürfen. Das ist kein Widerspruch zum vorher Gesagten, sondern fördert den Typus des hybriden Vermittlers. Der beherrscht den Onlinevertrieb vorwiegend einfacher Massenprodukte über Technologie und die online erfolgende Gewinnung und Interesseweckung von Kunden für komplexere Versicherungs- und Vorsorgelösungen ebenso wie das persönliche Beratungsgespräch. Im Ergebnis spricht wenig dafür, dass Versicherungen künftig nur noch online und automatisiert vertrieben werden. Stattdessen spricht viel dafür, dass die Persönlichkeit des Vermittlers noch bedeutender wird als bisher schon. Der Vermittler muss unternehmerisch denken, einen hybriden Vertrieb organisieren und orchestrieren können, aber auch im Kundengespräch mit Kompetenz wie mit persönlicher Ausstrahlung und Glaubwürdigkeit gewinnen. Noch fehlt allerdings eine standardisierte Ausbildung zum „hybriden Vermittler“. Stattdessen dominiert die Vorstellung, dass 230 Unterrichtseinheiten Basiswissen über Privatkundenprodukte und die Gestaltung angenehmer Kundengespräche – die Ausbildung zum/zur Versicherungsfachmann/-frau – ausreichend sei für den Einstieg in eine anspruchsvolle Vertriebstätigkeit. Es bleibt noch einiges zu tun, um den Versicherungsvertrieb für die Zukunft neu aufzustellen.