Versicherungswirtschaft 07/2017

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, 07/2017


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Bewegliche Ziele

Einen Gedanken werbewirksam zu transportieren bedeutet kreative Ideen zu haben. Im harten Kampf um Marktanteile entwickeln sich eben diese zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal. Gerade im Geschäft des Versicherns, wo in den Augen des Endverbrauchers im Prinzip alle das Gleiche vertreiben, geht es marketingstrategisch um die eine zündende Idee, den berühmten Unique Selling Point, um eigene Botschaften klug zu platzieren. Es ist ein Wettbewerb der Glaubwürdigkeit, für die ein Unternehmen mit seinem Produkt steht, sowie der Fähigkeit, Identität für sich selbst zu schaffen. Ob über kuriose TV-Spots oder bewegende Claims, die sich in das kollektive Gedächtnis einbrennen sollen; mal provokant, mal einfühlsam – die Versicherer setzen sich immer wieder selbst in Szene. Und das müssen sie auch, um ihre Marke, ihr Produkt an den Mann bringen. Aber bitte ohne Weichspüler.
Ist Versicherung also wirklich unsichtbar? Das reine Produkt vielleicht, aber die Idee dahinter keinesfalls. Wie und wo Werbung und Markenkraft den Unterschied machen, beleuchten wir im Titelreport ab Seite 14.
Autos bewegen die Welt. Dass sie künftig autonom durch deutsche Straßen kurven könnten, ist aus heutiger Sicht reale Utopie. Die Pläne der Fahrzeugindustrie jedenfalls werden immer konkreter. Das Institut für Mobilitätsforschung etwa schätzt den Marktanteil autonomer Pkws bis 2035 in Deutschland auf 17 bis 42 Prozent. Versicherer ihrerseits blicken durch die näher rückende Technologie ein Stück weit ins Ungewisse. Wer übernimmt die Haftung? Welche Auswirkungen haben selbstfahrende Autos auf Schadenzahlen? Was passiert mit den Kfz-Versicherern? Offene Fragen, die bislang unbeantwortet geblieben sind und denen sich VW-Korrespondent Sascha Schulz in seinem Beitrag ab Seite 22 widmet.
Die Entscheidung der deutschen Mitte wird den Ausgang der kommenden Bundestagswahl bestimmen. Darin waren sich die Teilnehmer der diesjährigen PKV-Jahrestagung einig (Szenario Seite 76). Doch was eigentlich ist diese ominöse Mitte? Sie ist kein eindimensionaler Fixpunkt, sondern Moving Target im Rahmen eines immerwährenden gesellschaftlichen Wandels. Der teils unausgesprochene Anspruch der Gesellschaft an Politik und Wirtschaft ist die Verfolgung und schließlich die Erreichung dieses beweglichen Ziels, dieser Mitte. Welche grundlegenden Werte, wie Freiheit und soziale Sicherheit, soll man den Menschen also zugestehen und welche, wie individuelle und kollektive Verantwortung, von ihnen einfordern?
Die Antworten zur Begründung der Sinnhaftigkeit des leistungsstarken, dualen deutschen Gesundheitssystems in den Fokus zu stellen sind fundamental für die Bestimmung der gesellschaftlichen Mitte. Die mehrheitsfähigen Werte der Gesellschaft bestimmen das Ziel; die von der gewählten Politik bestimmte Ordnung lenkt den Effizienzmechanismus Markt zu diesem Ziel. Ich wünsche uns eine faire, öffentliche Debatte über den richtigen Weg, bei der sich niemand scheut, seine Werte klar zu benennen und dafür einzustehen.
Dirk Solte
solte@vvw.de

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