Erschienen in Ausgabe 8-2017Köpfe & Positionen

Zur Debatte: Kampf und Krampf um das Image

„Finanzbranche täte gut daran, von ihrem reaktiven Verhalten abzulassen“

Von Prof. Dr. Klaus SchäferVersicherungswirtschaft

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Zur Debatte: Kampf und Krampf um das Image

„Finanzbranche täte gut daran, von ihrem reaktiven Verhalten abzulassen“

Man braucht nicht lange drum herum zu reden: Die gesamte Finanzbranche leidet unter einem miserablen Image. Krisen und Skandale an den Finanzmärkten haben dazu geführt, dass in dieser Beurteilung kaum noch zwischen den einzelnen Akteuren unterschieden wird. Was genau ist aber unter diesem Image zu verstehen? Image beschreibt die Gesamtheit aller Einstellungen und Meinungen, die sich Kunden gegenüber Produkten oder Unternehmen gebildet haben. Ein Image entwickelt sich über die im Zeitablauf gewonnenen Erfahrungen und vereinfacht objektive Sachverhalte. Meist werden Begriffe wie Ruf oder Reputation synonym verwendet. Das Image ist ein Mittel zur Bildung von kundenseitigem Vertrauen. Es ist fundamental für den Erhalt und Ausbau von Geschäftsbeziehungen – wohl nicht zuletzt deswegen titelte bereits in den 90er Jahren eine weithin bekannte Großbank: „Vertrauen ist der Anfang von Allem.“
Der deutsche Markt für Finanzdienstleistungen ist von einer hohen Wettbewerbsintensität und einer fortschreitenden Konsolidierung geprägt. In einem solchen Verdrängungswettbewerb mit vergleichbaren und stark beratungsintensiven Leistungsangeboten stellt ein guter Ruf einen ganz besonderen Wettbewerbsvorteil dar. Jedoch verharrt das durch Kunden wahrgenommene Image von Banken wie Versicherern und somit das in sie gesetzte Vertrauen seit Jahren auf einem niedrigen Niveau.
Auch bringt die deutsche Bevölkerung der Banken- und Versicherungsbranche, verglichen mit dem produzierenden Gewerbe, weit weniger Vertrauen entgegen. Dieser Trend konnte sich in den vergangenen Jahren kaum umkehren. Worauf lassen sich nun diese schlechte Außenwahrnehmung und die negative Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Finanzsektor zurückführen? Durch welche Maßnahmen könnte Vertrauen zurückgewonnen und eine Trendwende eingeleitet werden?
Sicherlich dienen die internationale Finanz- und Bankenkrise der Jahre 2007 und 2008 und alle ihre Folgewirkungen als Erklärungen für das schlechte Image insbesondere der Banken. Es sind aber nicht nur solche offensichtlichen Verfehlungen, sondern es dürften grundsätzliche Defizite sein, die einer Erholung des Ansehens der Branche zumindest im Wege stehen. So ist anzumahnen, dass es einigen Akteuren an vorrausschauenden Geschäftsstrategien schlichtweg fehlt und es ihnen an der Fähigkeit mangelt, sich an verändernde Rahmenbedingungen frühzeitig anzupassen.